Marketing Digital

Profesor/a: MARÍA YOLANDA FERNÁNDEZ RAMOS

Teléfono: 983 00 10 00

Última versión revisada de la guía docente, debidamente informada por parte del profesor en la asignatura.

Los contenidos de esta asignatura son los necesarios para que los alumnos puedan elaborar un Plan de Marketing Digital, a partir de conocimientos solidos sobre el medio digital y sus herramientas de marketing, formulando estrategias y acciones segmentadas a cada mercado y público objetivo y previendo mecanismos de control y corrección de los resultados que se obtengan.

La asignatura de Marketing en Internet, dada la evolución de la sociedad de la información, es clave en el desarrollo de las habilidades necesarias para los perfiles profesionales que demanda el mercado actual.

  1. Módulo I - Introducción al Marketing Digital:
    1. Evolución y principios básicos del Marketing en Internet.:
    2. Conceptos claves del Marketing Digital:
    3. La revolución digital en la Comunicación Comercial.:
  2. Módulo II - El Mercado Digital:
    1. Análisis del nuevo consumidor.:
    2. Modelos de negocio y organizaciones 2.0.:
    3. Claves del entorno tecnológico.:
  3. Módulo III - El Plan de Marketing Digital:
    1. Pilares de la planificación.:
    2. Construyendo un plan en Internet.:
    3. Creación de campañas digitales.:
    4. Analítica, métricas de control y optimización.:
  4. Módulo IV- Estrategias y medios de Marketing Online:
    1. Formatos publicitarios digitales.:
    2. Marketing de atracción.:
    3. Posicionamiento y Marketing en buscadores (SEO y SEM):
    4. Social Media Marketing.:

Los alumnos, además de la bibliografía y webs reseñadas en esta guía, tendrán a su disposición lecturas de artículos sobre la materia, obligatorias y/o recomendadas, casos, vídeos y material de apoyo elaborado por el profesor destinado a facilitar el proceso de aprendizaje. Además, se utilizará como herramienta para dicho proceso la plataforma educativa de la UEMC (e-Campus) facilitada por la UEMC y se utilizará Teams para las tutorías.

CB1. Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio
CB2. Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio
CB3. Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética
CB4. Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado
CB5. Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía
CG01. Capacidad de análisis, síntesis e interpretación de la información
CG02. Capacidad de organización y planificación
CG03. Capacidad para resolver problemas y tomar decisiones
CG04. Capacidad para comunicar de manera eficaz, tanto de forma oral como escrita, ideas y proyectos ante cualquier tipo de audiencia.
CG05. Capacidad para utilizar las tecnologías de información y comunicación en su desempeño profesional
CG07. Capacidad para comunicarse con fluidez y eficacia en su desempeño profesional
CG08. Capacidad para trabajar en equipo
CG10. Capacidad para desarrollar el pensamiento crítico y autocrítico
CG11. Capacidad de aprendizaje autónomo (aprender a aprender)
CG12. Capacidad para generar nuevas ideas (creatividad)
CE16. Capacidad para definir objetivos comerciales, diseñar planes funcionales o estratégicos de marketing y desarrollar estrategias y políticas comerciales.
El alumno será capaz de:
  1. Alcanzar una adecuada comprensión y valoración del significado, alcance, importancia y contenido del Marketing, conociendo el marco general y específico en el que se desenvuelven las actividades comerciales en la empresa.

  2. Analizar los distintos aspectos que engloba la gestión comercial en Internet, así como la utilización de las distintas herramientas estratégicas y operativas de marketing para la elaboración de un plan de actuación en mercados electrónicos.

  • Manuel Alonso Coto (2011), El plan de marketing digital: Blended marketing como integración de acciones on y offline, Prentice Hall
  • Eva Sanagustín Fernández (2009), Claves del nuevo marketing: cómo sacarle partido a la web 2.0., Gestión 2000
  • Manuel Moreno (2015), Cómo triunfar en las redes sociales, Gestión 2000
  • Tristán Elósegui Figueroa y Gemma Muñoz Vera (2015), Marketing Analytics, Anaya Multimedia
  • Fernando Maciá Domene (2015), SEO. Técnicas avanzadas, Anaya Multimedia
  • Eduardo Líberos (2014), El libro del marketing interactivo y la publicidad digital, ESIC
  • Daniel Rodríguez del Pino (2014), Publicidad on line: las claves del éxito en Internet, ESIC

http://(http://www.marketingnews.es) (Información sobre actualidad de marketing digital)

http://(https://www.trecebits.com) (Información sobre actualidad de marketing digital)

http://(https://wwwhatsnew.com) (Información sobre actualidad de marketing digital)

http://(https://www.merca20.com) (Información sobre actualidad de marketing digital)

http://(https://www.marketingdirecto.com) (Información sobre actualidad de marketing digital)

http://(http://www.puomarketing.com) (Información sobre actualidad de marketing digital)

  • Miguel del Fresno (2012): El consumidor social: reputación online y "social media". UOC.
  • Teresa Pintado Blanco, Joaquín Sánchez Herrera (2012): Nuevas tendencias en comunicación. ESIC.
  • MP Verónica de Haro de San Mateo, MP del Mar Grandío Pérez, Manuel Hernández Pérez (2012): Historias en red: impacto de las redes sociales en los procesos de comunicación. Universidad de Murcia.
  • Javier Gosende Grela, Fernando Maciá Domene (2011): Marketing con redes sociales. Anaya Multimedia.
  • Patrice-Anne Rutledge (2011): LinkedIn: 100 millones de oportunidades profesionales. Anaya Multimedia.
  • https://www.genbeta.com - Información sobre actualidad de tecnología
  • http://www.ticbeat.com - Información sobre actualidad de tecnología
  • http://www.silicon.es - Información sobre actualidad de tecnología


https://ecommerce-news.es/ - Información sobre actualidad de marketing digital

Método dialéctico

Se plantearán preguntas cortas en el aula para la confrontación de opiniones y puntos de vista y fomentar la investigación de fenómenos en continua evolución.

Método didáctico

Se impartirán clases magistrales presenciales donde el alumno recibirá la base de conocimiento necesaria para la asimilación de contenidos de la asignatura.

Método heurístico

Se plantearán trabajos de carácter práctico, de naturaleza grupal y/o individual, para cuya elaboración/resolución los alumnos podrán aplicar iniciativa y creatividad.

Los contenidos del programa de la asignatura se abordarán siguiendo el siguiente esquema que, no obstante, podrá verse alterado en función del ritmo de asimilación del alumnado. El profesor informará convenientemente a los alumnos de las nuevas modificaciones puntuales.

Semanas 1-5:

  • Presentación de la Guía Docente
  • Módulo I. Introducción al Marketing Digital
  • Módulo II. El mercado digital.  
  • Prueba de evaluación 1 y Trabajo 1.

Semanas 6-15:

  • Módulo III. El plan de Marketing Digital.
  • Prueba de evaluación 2 y Trabajo 2.
  • Módulo IV. Plan de marketing digital y de RR.SS.
  • Trabajos 2 y 3.

Se contará con la colaboración de Víctor Manuel Fernández Gañán, profesor de Marketing Digital del Master en Publicidad Digital de IMF Business School de Madrid, del curso E-Comunicación de la Universidad José Matías Delgado de El Salvador y del Master Digital Business de la Escuela de Negocios de la Cámara de Comercio de Valladolid. Ha participado como profesor y consultor en el programa de emprendedores CREA Base Tecnológica del Ayuntamiento de Valladolid y como ponente y asesor de empresas de la Agencia de Desarrollo Económico Internacional de Castilla y León (ADE Internacional). Es Máster en Estrategia Avanzada Social Media por Newhouse School Syracuse University de Estados Unidos, Certificado Social Media Marketing por Hootsuite. Embajador y Partner de Hootsuite en España, Certificado de Inbound Marketing por Hubspot, Consultor Certificado de Evernote y Certificado en Business Intelligence por la Universidad Oberta de Catalunya.

Las pruebas de evaluación se realizarán a través de Moodle y se prevé tengan lugar en las semanas 5 (Módulos I y II), 9 (Módulo III) y en la fecha fijada por la UEMC como convocatoria oficial ordinaria (Módulo IV). La semana 16 se dedicará a seminarios tutoriales, desde los Centros se notificarán tanto al profesorado como al alumnado  los calendarios de estas tutorías como viene siendo habitual.

Esta planificación tiene un carácter meramente orientativo y podrá ser modificada a criterio del profesor, en función de circunstancias externas y de la evolución del grupo. El profesor informará convenientemente a los alumnos de dichas modificaciones.

La docencia y la evaluación en la asignatura se desarrollarán de forma presencial, siempre y cuando la Universidad cuente con la autorización por parte de las autoridades competentes, y atendiendo a los protocolos sanitarios establecidos, a lo previsto en el Plan UEMC de medidas frente la Covid-19, en el Plan Académico de Contingencia y en los Planes Específicos que se puedan implementar para atender a las particularidades de la titulación (https://www.uemc.es/p/informacion-covid-19).

Sistema de evaluación % Calificación final
Pruebas objetivas 40
Pruebas de respuesta corta 10
Trabajos y proyectos 40
Informes de prácticas 10
Consideraciones de la Evaluación en la Convocatoria Ordinaria

La evaluación continua supone un 85% de la nota final de la asignatura en convocatoria ordinaria y la conforman las actividades y evaluaciones previstas hasta la semana 15: trabajos y prácticas (60% de la nota final) y pruebas de evaluación objetivas sobre los contenidos de la asignatura (25% de la nota final).

  • La evaluación práctica incluye varios trabajos:
    • Uno vinculado a los contenidos de los módulos I y II (20% de la nota final evaluado con Informe de prácticas y preguntas de respuesta corta)
    • Otro de carácter grupal, con la composición que determine el profesor, consistentes en la elaboración de un Plan de Marketing Digital (25% de la nota final)
    • y otro individual consistente en la elaboración de un Plan de Social Media (15% en la nota final).

            La entrega de estos Trabajos y Proyectos, se prevé en las semanas 5, 14 y 15, respectivamente. No se admitirán entregas de trabajos fuera de plazo salvo causa justificada.

  • Dos pruebas escritas que se realizarán a través de Moodle: la primera sobre los Módulos I y II en la semana 5, y la segunda sobre los contenidos abordados de los Módulos II y III hasta la fecha en la semana 9, con un 13% y un 12% de peso en la nota final respectivamente. Estas pruebas son eliminatorias.

El 15% restante corresponde a la tercera prueba de evaluación escrita que se realizará en el periodo oficial de convocatoria ordinaria sobre los contenidos no evaluados en las pruebas escritas realizadas con anterioridad, también con sistema de evaluación de preguntas de respuesta objetiva.

Para superar la asignatura del alumno debe tener una nota final de 5 o más sobre 10, nota que se obtendrá ponderando las calificaciones de las pruebas y actividades arriba detalladas, siendo necesario que cada plan (el de marketing digital y el de RR.SS.) y cada prueba escrita tenga calificación de 4 o más sobre 10. De no ser así, deberá evaluarse de la asignatura en convocatoria extraordinaria. El profesor podrá plantear las cuestiones y/o aclaraciones que considere oportunas sobre las entregas. La rúbrica de evaluación de los trabajos contendrá valoraciones sobre el contenido (estructura, calidad, exhaustividad, coherencia, rigor, metodología y pertinencia de los contenidos) y la forma en que se presenten (atractivo, claridad, adecuación del lenguaje utilizado, ortografía).

Cualquier duda sobre cualquier punto de esta guía docente deberá ser consultada en primer lugar con el profesor que imparte la asignatura.

Los sistemas de evaluación descritos en esta guía docente son sensibles tanto a la evaluación de las competencias como de los contenidos de la asignatura. La realización fraudulenta de cualquiera de las pruebas de evaluación, así como la extracción de información de las pruebas de evaluación, será sancionada según lo descrito en el Reglamento 7/2015, de 20 de noviembre, de Régimen Disciplinario de los estudiantes, Arts. 4, 5 y 7 y derivarán en la pérdida de la convocatoria correspondiente, así como en el reflejo de la falta y de su motivo en el expediente académico del alumno.

*IMPORTANTE: Adaptación de la Evaluación Ordinaria a un entorno Online conforme al protocolo Específico Covid-UEMC.

https://www.uemc.es/p/protocolo-especifico-para-la-adaptacion-de-la-evaluacion-modalidad-presencial

Sin embargo, si existiese algún impedimento (situación sanitaria o situación de aislamiento de un alumno o grupo de alumnos), se mantiene todo lo expuesto en esta guía (pruebas de evaluación, porcentajes, sistemas de evaluación, etc). Lo único que cambiará es que se realizará una adaptación a un entorno off campus utilizándose para la docencia la plataforma Teams y el Moodle. Para la entrega de trabajos prácticos de la asignatura se utilizará el Moodle.

Consideraciones de la Evaluación en la Convocatoria Extraordinaria

En convocatoria extraordinaria, con independencia de las calificaciones de ordinaria, la prueba que se realizará en la fecha establecida por la universidad tendrá un peso del 100% y la calificación obtenida deberá ser superior a 5 sobre 10 para superar la asignatura, consistiendo en:

    1. La realización de una prueba escrita con sistemas de evaluación de preguntas de respuesta objetiva sobre todos los contenidos de la materia, con un peso del 50% en la nota final que se realizará en la fecha establecida por la universidad.
    2. La entrega a través del aula de Moodle de la universidad de dos trabajos: un Plan de Marketing digital (35%) y de un Plan de Social Media (15%), similares a los planteados en evaluación continua, de acuerdo con las indicaciones que proporcione el profesor. Su rúbrica de evaluación contendrá valoraciones sobre el contenido (estructura, calidad, exhaustividad, coherencia, rigor, metodología y pertinencia de los contenidos) y la forma en que este se presente (atractivo, claridad, adecuación del lenguaje utilizado, ortografía). El profesor podrá plantear las cuestiones y/o aclaraciones que considere oportunas sobre los trabajos.

Los sistemas de evaluación descritos en esta guía docente son sensibles tanto a la evaluación de las competencias como de los contenidos de la asignatura. La realización fraudulenta de cualquiera de las pruebas de evaluación, así como la extracción de información de las pruebas de evaluación, será sancionada según lo descrito en el Reglamento 7/2015, de 20 de noviembre, de Régimen Disciplinario de los estudiantes, Arts. 4, 5 y 7 y derivarán en la pérdida de la convocatoria correspondiente, así como en el reflejo de la falta y de su motivo en el expediente académico del alumno.

*IMPORTANTE: Adaptación de la Evaluación Ordinaria a un entorno Online conforme al protocolo Específico Covid-UEMC.

https://www.uemc.es/p/protocolo-especifico-para-la-adaptacion-de-la-evaluacion-modalidad-presencial

Sin embargo, si existiese algún impedimento (situación sanitaria o situación de aislamiento de un alumno o grupo de alumnos), se mantiene todo lo expuesto en esta guía (pruebas de evaluación, porcentajes, sistemas de evaluación, etc). Lo único que cambiará es que se realizará una adaptación a un entorno off campus utilizándose para la docencia la plataforma Teams y el Moodle. Para la entrega de trabajos prácticos de la asignatura se utilizará el Moodle.

Los estudiantes que por razones excepcionales no puedan seguir los procedimientos habituales de evaluación continua exigidos por el profesor podrán solicitar no ser incluidos en la misma y optar por una «evaluación excepcional». El estudiante podrá justificar la existencia de estas razones excepcionales mediante la cumplimentación y entrega del modelo de solicitud y documentación requerida para tal fin en la Secretaría de la Universidad Europea Miguel de Cervantes en los siguientes plazos: con carácter general, desde la formalización de la matrícula hasta el viernes de la segunda semana lectiva del curso académico para el caso de alumnos de la Universidad, y hasta el viernes de la cuarta semana lectiva del curso académico para el caso de alumnos de nuevo ingreso. En los siete días hábiles siguientes al momento en que surja esa situación excepcional si sobreviene con posterioridad a la finalización del plazo anterior.

Se mantienen las condiciones establecidas por el profesorado para el alumnado que tiene concedida la evaluación excepcional, salvo aquellas pruebas de evaluación que requieran de una adaptación en remoto debido a la situación de confinamiento completo de la titulación o de la propia Universidad. Se atenderá en todo caso a lo previsto en el “Plan UEMC de medidas frente a la Covid-19”, así como a los Planes Específicos que se han implementado para atender a la situación sanitaria motivada por el Covid-19    https://www.uemc.es/p/documentacion-covid-19


CV Docente

Doctora por la Universidad de Valladolid. Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales y Licenciada en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad de Valladolid. En posesión del DEA en Organización de Empresas.
Profesora desde el año 2002 en la UEMC en las asignatiras de Estadística Económica (Descriptiva e Inferencial), Organización de Empresas, Estructura Económica entre otras muchas. Profesora desde hace dos años del Máster Universitario en Investigación y Gestión de la Innovación en Comunicación.

Experiencia de cuatro años impartiendo docencia "online".


CV Profesional

Con más de seis años de experiencia en Formación Empresarial en temas de Riesgos Laborales, Gestión Medioambiental y Calidad Total en la Empresa Lingotes Especiales S.A. Dos años de experiencia en Formación Profesional en Marketing e Investigación de Mercados en Forum de Castilla y León. Un año de experiencia en el Departamento Financiero de la Caja Rural del Duero en Valladolid. Dos años de experiencia formando en Marketing en la Confederación Vallisoletana de Empresarios. Colaboraciones durante dos años como Técnico de Investigación de Mercados en la empresa "Append" de Zaragoza.


CV Investigación

Ámbito de investigación en la actualidad: Aprendizaje grupal, análisis de contenidos publicitarios y periodísticos, Impacto Económico de Recreaciones Históricas, Educación y Sostenibilidad y Marketing.

Para ver la investigación y publicaciones, y su indexación se puede consultar en:

ORCID: http://orcid.org/0000-0002-1638-0752

Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?user=1O1DNMQAAAAJ&hl=es

Linkedin: https://www.linkedin.com/in/mar%C3%ADa-yolanda-fern%C3%A1ndez-ramos-37623240/

Dialnet: https://dialnet.unirioja.es/servlet/autor?codigo=2336730

nº SCOPUS: Author ID: 57191762957

Créditos totales: 6
Tipo: Optativo
Período: 2º Semestre