La asignatura Copy y Arte permite conocer las funciones del equipo creativo en el área de la publicidad, así como el trabajo de la dupla y su papel en la estrategia creativa con el objeto de que el alumnado pueda ejercerlo profesionalmente y con calidad.

Componentes y funciones del equipo creativo.

La pareja creativa en publicidad (funciones del Copy y del Director de Arte).

Integración de la función de comunicación organizacional con la dirección estratégica y la función directiva.

Análisis del entorno organizacional y adaptación al cambio desde las relaciones públicas.

• Recursos didácticos: Casos, Recursos multimedia
• Recursos tecnológicos : Software especializado, Herramientas de presentación, Herramientas de comunicación
• Recursos interactivos : Simulaciones y modelos, Juegos educativos
• Recursos audiovisuales: Vídeos y podcast

GC2 - Competencia para la elaboración de géneros publicitarios y de las relaciones públicas y el desempeño de distintos perfiles profesionales. Conocer la evolución de la Publicidad y las Relaciones Públicas, los diferentes mecanismos de actuación , su implicación y proyección social , y las diversas técnicas y estéticas desarrolladas a lo largo de la historia y en la actualidad, adaptándose a los nuevos perfiles profesionales provenientes de la comunicación digital.
GC3 - Competencia para la competencia digital . Conocer, analizar, criticar y aplicar el potencial digital y sus posibilidades creativas en la difusión y elaboración de contenidos de calidad, la búsqueda de información y las estrategias de colaboración y comunicación.
GC6 - Competencia para el emprendimiento y la innovación. Analizar y valorar el entorno empresarial, institucional y de las organizaciones, identificando necesidades de adaptación del mercado comunicativo y oportunidades de innovación; elaborar y liderar estrategias de cambio o emprendimiento, valorando adecuadamente riesgos y fortalezas.

El alumno será capaz de:

1. CO2.1 - Comprender en profundidad todas las técnicas propias de la profesión para un buen desarrollo profesional.
2. CO2.2 - Conocer e interpretar los diferentes géneros existentes en publicidad y relaciones públicas para el desempeño de los diferentes perfiles profesionales.
3. CT2.1 - Desarrollar una alta capacidad de liderazgo y resolución de problemas, con capacidad para ofrecer soluciones creativas en situaciones complejas.
4. HD2.1 - Analizar y elaborar géneros y mecanismos propios de la profesión de las relaciones públicas.
5. HD2.2 - Elaborar e interpretar propuestas de forma adecuada utilizando las diferentes metodologías propias de la profesión.
6. SC2.1 - Interpretar la evolución de la profesión de las relaciones públicas y la publicidad así como sus géneros y metodologías de aplicación.
7. SC2.2 - Elaborar y definir diferentes técnicas propias de la profesión acorde a las necesidades del entorno para cubrir las necesidades del mercado.
8. CO3.1 - Conocer los elementos, técnicas y estrategias de la comunicación digital.
9. CO3.2 - Comprender el potencial y el contexto de la comunicación digital para el desempeño de la publicidad y las relaciones públicas
10. CT3.1 - Desarrollar la capacidad de liderazgo y toma de decisiones en el entorno digital desde una actitud responsable.
11. HD3.1 - Aplicar las tecnologías digitales al ámbito de la comunicación digital.
12. HD3.2 - Analizar y desarrollar productos audiovisuales digitales.
13. SC3.1 - Interpretar y valorar los avances tecnológicos digitales para su uso en la comunicación.
14. SC3.2 - Desempeñar la comunicación digital atendiendo a su potencial creativo y de calidad.
15. CO6.1 - Conocer el entorno mediático, científico-tecnológico, económico, político y social para el emprendimiento.
16. CO6.2 - Comprender el mercado comunicativo y sus oportunidades para la innovación.
17. CT6.1 - Desarrollar la capacidad de liderazgo y toma de decisiones de emprendimiento e innovación, desde una actitud ética.
18. HD6.1 - Analizar las necesidades de innovación del mercado comunicactivo.
19. HD6.2 - Desarrollar las estrategias adecuadas para el emprendimiento y la innovación en publicidad y las relaciones públicas.
20. SC6.1 - Identificar e interpretar las oportunidades de emprendimiento en el ámbito de publicidad y las relaciones públicas.
21. SC6.2 - Desempeñar el rol de emprendedor innovador.

• Alet, J. (2015), Marketing directo e interactivo, ESIC Editorial
• bassat, L. (2017), El libro rojo de la publicidad , Debolsillo
• López Vázquez, B. (2007), Publicidad emocional: Estrategias creativas, ESIC Editorial
• Marçal Moliné (2000), La fuerza de la publicidad: Saber hacer buena publicidad. , McGraw-Hill.
• Ricarte, J. M (1999), Creatividad y comunicación persuasiva, Universitat Autònoma de Barcelona.
• Sánchez Guzmán, J. R. (1993), Teoría de la publicidad. , Tecnos

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA

• D&AD. (2020). The copy book: How some of the best advertising writers in the world write their advertising (2.ª ed.). Taschen. 978-3836528320 https://www.amazon.es/D-AD-Copy-Book-Varia/dp/3836528320
• Ogilvy, D. (2013). Ogilvy on advertising. Penguin Random House USA. (Obra original publicada en 1983). 978-1802794960  https://www.amazon.es/Ogilvy-Advertising-David/dp/1802794964
• Pricken, M. (2019). Creative advertising: Ideas and techniques from the world's best campaigns (3.ª ed.). Thames & Hudson. https://www.amazon.es/Creative-Advertising-Techniques-Worlds-Campaigns/dp/0500287333

ARTÍCULOS DE REVISTA

• Fernández Cavia, J., & Sánchez Blanco, C. (2012): Retos de la profesión publicitaria: aportaciones desde la planificación estratégica. Zer-Revista de Estudios de Comunicación 17(32).   - DOI:10.1387/zer.6554 https://ojs.ehu.eus/index.php/zer/article/view/6554
• Patricia Núñez Gómez, Mª Luisa García Guardia y Carmen Llorente (2011): Importancia de la figura del Planner: sus compentecias reales. Aportación y evolución como representante del consumidor en las empresas publicitarias. aDResearch ESIC International Journal of Communication  Research. ISBN: 34 DOI: 10.7263/adresic-003-06. https://revistasinvestigacion.esic.edu/adresearch/index.php/adresearch/article/view/

WEBS DE REFERENCIA: 

• IPMark .Información de valor sobre marketing, publicidad, comunicación y tendencias digitales. IPMARK | Información De Valor Sobre Marketing, Publicidad, Comunicación y Tendencias Digitales https://ipmark.com/  
• PuroMarketing  PuroMarketing | Noticias de marketing, publicidad y marcas. (n.d.). PuroMarketing. https://www.puromarketing.com/
• El Publicista.es. Revista sobre el mundo de la publicidad, el marketing, la comunicación y las tendencias elpublicista.es. https://www.elpublicista.es/
• Marketing Directo.com Últimas noticias en español de Marketing, Publicidad, Tendencias, Social Media, Eventos...Medio Digital para profesionales a nivel Nacional e Internacional. https://www.marketingdirecto.com/
• CTRL Control de la Publicidad. (Revista) Publicación especializada en estrategias de marketing, publicidad y medios de. https://controlpublicidad.com/

FUENTES DE INSPIRACIÓN CREATIVA

• Cannes Lions Archive https://www.canneslions.com/
• D&AD Awards https://www.dandad.org
• The One Club for Creativity https://www.oneclub.org/
• Ads of the World https://www.adsoftheworld.com/
• Behance https://www.behance.net/

OTRAS FUENTES DE REFERENCIA:

• CCP Creativo Publicitario. (2015, September 11). Pensar Antes de Pensar - Concepto Creativo Publicitario (Documental) [Video]. YouTube. https://youtu.be/7FuAcOUAOTE  
• TREND OR HYPE. (2025, June 2). Trend Or Hype: Único informe que separa las tendencias de las modas. Trendr. https://trendorhype.com/ 
• APG Spain – La casa del pensamiento estratégico en sentido amplio. https://apgspain.es/

Directorios de Agencias de Pub

• Agencia McCann 
• Publicis Groupe

RR.SS de Agencias:

• Tango,
• El Ruso de Rocky,
• Putos Modernos,
• Lola MullenLowe

Método dialéctico

Este método es vital y se empleará durante la mayor parte de las clases para comprender si los conocimientos teóricos son comprendidos por el alumnado a lo largo de los contenidos de la asignatura. 

Método didáctico

Habrá clases magistrales, de tal modo que al final de curso habrá una breve prueba de desarrollo para evaluar los conceptos más teóricos.

 

Método heurístico

A través de los trabajos de grupo e individuales obligatorios de la asignatura, el alumno tendrá que tener iniciativa en la exposición de los mismos, así como saber gestionar y planificar los proyectos planteados para poder crear y resolver soluciones ante varios casos prácticos planteados. 

La planificación de la asignatura está organizada para 18 semanas: 15 semanas académicas de actividad ordinaria (clases presenciales + tutorías). Semana 16: 1 semana sin clase y sólo con horario de tutoría. Semanas 17 y 18: 2
semanas de evaluación.

No obstante, las actividades programadas en el ejercicio de la planificación pueden verse alteradas en el orden temporal por circunstancias externas al programa, número de alumnos matriculados, actividades puntuales en la UEMC, eventos, actos relacionados puntualmente con la asignatura en otras materias.

En la primera semana de clase se explicará bien la Guía Docente y se detallarán las actividades a entregar de la asignatura. No obstante, a lo largo del curso se realizarán actividades prácticas que, aunque no sean obligatorias y evaluadas, se tendrán en cuenta. para la valoración de la asistencia a clase. Para la difusión de los contenidos de la materia, habrá avisos en Moodle y se empleará el correo electrónico.

El enfoque de esta asignatura busca conectar el conocimiento teórico con la realidad profesional de la "dupla" (Copy y Arte) dentro de una agencia. Por ello, los contenidos combinan la comprensión conceptual desde el briefing. Especial relevancia adquiere el bloque práctico, que permite al alumnado transmitir sus discursos persuasivos. .

Cronograma

• Semana 1: Presentación de la asignatura. El departamento creativo y la dupla Copy-Art.
• Semana 2:  Proceso creativo en una agencia. Del briefing al concepto creativo.
• Semana 3: Redacción publicitaria. Cómo escribir para vender.
• Semana 4: Titulares, slogans y claims.
• Semana 5: Storytelling aplicado a campañas.
• Semana 6: Dirección de arte.Lenguaje visual publicitario.
• Semana 7: Tipografía, composición y color.
• Semana 8: Imagen publicitaria. Fotografía e ilustración.
• Semana 9: Creatividad para medios impresos.
• Semana 10: Creatividad para medios digitales y redes sociales.
• Semana 11: Campañas integradas.
• Semana 12: IA Generativa aplicada al trabajo del Copy y Director de Arte.
• Semana 13: Preparación de campaña final.
• Semana 14: Tutorías de campaña.
• Semana 15: Presentación y defensa de campañas.

 

La prueba de desarrollo final, tendrá lugar en la fecha indicada por el Vicerrectorado de Ordenación Académica y Decanato de Ciencias Sociales. (esta fecha es fija e inamobible, salvo causas justificadas y aprobadas por dirección).

Las clases teóricas se desarrollarán generalmente en el aula, aunque se utilicen las aulas de innovación y nuevo espacio del edificio 03 de la UEMC.

Las actividades son susceptibles de utilizar herramientas de inteligencia artificial de manera ética y responsable, lo que supone que su uso está destinado para conseguir más información, contrastar y ayudar de manera efectiva a fomentar la creatividad y enriquecer el aprendizaje activo. Así se entiende que la aplicación inapropiada como el traslado de la reproducción de las herramientas sin aportación y trabajo propio, representa un comportamiento inadecuado, que no cumple con los objetivos de la(s) actividad(es) y así se verá reflejado en su calificación.

 

Práctica 1 (individual): Portfolio de Copy

• Descripción: El estudiante desarrollará una colección de piezas breves: (Titulares, Claims, Naming, Cuñas, Posts, Banners).
• Valoración: (15%  pruebas prácticas) = Total 15%

Práctica 2 (individual): Dirección de Arte

• Descripción: Diseño visual de una campaña gráfica. Incluye (Moodboard, Selección, tipográfica, Paleta cromática, Propuesta gráfica).
• Valoración: (15%  pruebas prácticas) = Total 15%

Práctica 3 (en grupo): Campaña Publicitaria Integrada

• Descripción: Desarrollo completo de una campaña para una marca real. Se entregará: (Concepto creativo, Piezas gráficas, Adaptaciones digitales, Storyboard, Manual creativo, Defensa oral delante de un tribunal simulado). 
• Valoración: (Sistema de evaluación: 25% pruebas prácticas 5% técnicas de observación y 10% oral) = Total 40%

Examen final (individual)

• Descripción: Prueba teórica escrita sobre: Copywriting, Dirección de arte, Producción gráfica, Lenguaje publicitario, Casos prácticos..
• Valoración: (Sistema de evaluación: Prueba escrita) = Total 30%

 

Sistema de evaluación	% Calificación final
Pruebas escritas	30
Pruebas orales	10
Ejecución de prácticas	55
Técnicas de observación	5

Consideraciones de la Evaluación en la Convocatoria Ordinaria

El alumnado deberá superar de forma independiente las distintas actividades evaluables del curso. Para que se realice la media final, todas las partes deben estar aprobadas con una calificación mínima de 5 sobre 10. En caso de que alguna de las actividades, incluido el examen final escrito, no se supere, no se calculará la media y la calificación final será "3 - Suspenso". Si no se entrega alguno de los trabajos o no se presenta al examen final, la calificación final será "No presentado", lo que implicará la obligación de acudir a la convocatoria extraordinaria. Para poder presentarse a la prueba de desarrollo, es requisito haber aprobado previamente los trabajos evaluables.

 

• Práctica 1 (individual): Portfolio de Copy:  (15%  pruebas prácticas) = Total 15%
• Práctica 2 (individual): Dirección de Arte:  (15%  pruebas prácticas) = Total 15%
• Práctica 3 (en grupo): Campaña Publicitaria Integrada: (Sistema de evaluación: 25% pruebas prácticas 5% técnicas de observación y 10% oral) = Total 40%
• Prueba final de la asignatura (individual) Prueba Escrita: (Sistema de evaluación: Prueba escrita) = Total 30%

Las fechas de entrega de los trabajos no se moverán y se entregarán en la plataforma Moodle (no por otros canales). Excepcionalmente  se podrar cambiar las fechas si lo considera oportuno el Vicerrectorado de Ordenación Académica y Decanato.

Si el alumno copia en alguna prueba escrita o trabajo, suspenderá automáticamente la asignatura y acudirá a la evaluación de julio con toda la materia y repetición de todas las prácticas y el examen. El uso indebido de Internet (Redes Sociales), no prestar atención o ser irrespetuoso en el aula, también se penalizará con la expulsión del alumno de la clase. No se admiten dispositivos digitales en el aula si no lo estima oportuno el profesor para la realización de trabajos concretos.

El uso inapropiado de herramientas de inteligencia artificial, tendrán una calificación de cero (0). Asimismo, si se comprueba que este comportamiento irresponsable es generalizado o habitual por parte del estudiante, además de reflejarlo en su evaluación continua y final, puede acarrear la apertura de un expediente disciplinario.

Por, tanto, los móviles se guardarán durante la clase del profesor. El plagio o autoría ajena de trabajos será motivo de suspenso de la asignatura.

Consideraciones de la Evaluación en la Convocatoria Extraordinaria

Además de las pruebas establecidas por el profesor en la convocatoria ordinaria, los alumnos disponen de la convocatoria extraordinaria al final del cuatrimestre (julio), establecida por la Universidad.

 

En esta convocatoria el alumno hablará con el profesor para fijar una fecha en la que tendrá que entregar los trabajos (todos los trabajos como en la evaluación ordinaria) solicitados antes de presentarse a la prueba de desarrollo. Deberá entregar todos los trabajos y realizar todas las pruebas que se pidieron en convocatoria ordinaria. Teniendo el mismo valor: (55% pruebas prácticas 5% técnicas de observación, 10% oral y 30% de prueba escrita). 

• Práctica 1 (individual): Portfolio de Copy:  (15%  pruebas prácticas) = Total 15%
• Práctica 2 (individual): Dirección de Arte:  (15%  pruebas prácticas) = Total 15%
• Práctica 3 (en grupo): Campaña Publicitaria Integrada: (Sistema de evaluación: 25% pruebas prácticas 5% técnicas de observación y 10% oral) = Total 40%
• Prueba final de la asignatura (individual) Prueba Escrita: (Sistema de evaluación: Prueba escrita) = Total 30%