La asignatura Estrategias de Asesoramiento y Comunicación Institucional busca transformar la visión del organizador en la de un consultor estratégico, alineando la logística con el propósito corporativo. Se hace un recorrido por las metodologías que convierten el evento en una herramienta de gestión directiva. Arrancaremos la asignatura definiendo la identidad y el relato transmedia, e iremos avanzando por el entrenamiento de portavoces y la escenografía de poder. Seguiremos con la gestión del entorno, abordando el mapa de stakeholders, la comunicación interna y la seguridad reputacional frente a crisis. Tras asentar los protocolos de defensa y proyección, continuaremos con la validación de resultados. El cierre de la asignatura se lo dedicaremos a la medición de intangibles, donde veremos las claves y métricas para demostrar el valor real ante la alta dirección.

La asignatura Estrategias de asesoramiento y comunicación institucional busca dar a conocer las claves estratégicas que hay detrás de un acto corporativo y cómo desarrollar diversas tácticas que trascienden la mera logística. Se hace un recorrido por los distintos elementos, protocolos y herramientas que pueden ser de ayuda para el desarrollo y la consolidación de la reputación organizacional.

Arrancaremos la asignatura exponiendo la estrategia institucional, e iremos avanzando por la construcción del relato y la narrativa transmedia. Seguiremos con el entrenamiento de portavoces, para dar paso a la gestión del mapa de poder y las relaciones con los grupos de interés. Tras asentar unos conocimientos suficientes sobre los apartados antes referidos, continuaremos con lo que hemos denominado la defensa de la marca, donde analizaremos la comunicación interna y la gestión de crisis. El cierre de la asignatura se lo dedicaremos a la auditoría de resultados, donde realizaremos un repaso a los modelos de medición y veremos claves y técnicas para demostrar el valor generado.

• Estrategia institucional y propósito (Misión, Visión y Valores).

• Construcción del relato y portavocía.

• Comunicación interna y employee advocacy.

• Seguridad reputacional y gestión de crisis.

• Medición de intangibles y reporting ejecutivo.

1. Bloque: General
   1. De la organización a la estrategia: Este bloque sienta las bases estratégicas, diferenciando la logística (táctica) de la consultoría (estrategia). Se centra en la necesidad de la reflexión previa, el análisis del entorno (PESTEL, DAFO) y la definición de la identidad corporativa (Misión, Visión y Valores) para asegurar que cada evento tenga un propósito claro y alineado con la organización.General
   2. Construcción del relato y narrativa transmedia: GeneralAborda cómo dotar de contenido al evento transformando el branding en una historia poderosa (storytelling). Se trabaja en la creación de mensajes clave (argumentarios), el diseño de un "lore" o mito fundacional para la marca y la coherencia narrativa a través de diferentes canales (transmedia) antes, durante y después del acto.
   3. Entrenamiento de portavoces y escenografía estratégica: Se enfoca en la puesta en escena y el papel del líder como mensaje. Trata sobre la preparación de los portavoces (media training), la estructura de sus discursos y cómo la escenografía, el vestuario y el lenguaje no verbal actúan como herramientas de comunicación que refuerzan o contradicen el mensaje verbal.General
   4. Relaciones institucionales y gestión de stakeholders: Analiza la gestión política y social del evento. Diferencia el protocolo normativo de la estrategia de relacionamiento, enseñando a identificar y gestionar a los grupos de poder (stakeholders) mediante mapas de influencia y técnicas de lobbying, así como a diseñar interacciones estratégicas de networking.
   5. Comunicación interna y employee advocacy: Centrado en el público interno, este tema explora el evento como herramienta de gestión del cambio y cohesión. Enseña a convertir a los empleados en embajadores de marca (employee advocacy), gestionando el clima laboral y utilizando dinámicas de participación para alinear a la plantilla con los objetivos corporativos.
   6. Seguridad reputacional y comunicación de crisis: Prepara al alumno para proteger la marca cuando las cosas salen mal. Cubre la diferencia entre riesgos operativos y reputacionales, la creación de manuales de crisis, la relación con medios en situaciones hostiles y la defensa ante nuevas amenazas como las fake news o el ciberactivismo.
   7. Medición de intangibles y reputación corporativa: Cierra el ciclo enfocándose en la demostración del valor generado. Se distingue entre ROI (financiero) y ROO (objetivos), y se presentan herramientas para medir activos intangibles como la confianza y la autoridad (ej. modelos RepTrak), finalizando con las claves para presentar informes ejecutivos a la alta dirección.

Los recursos de aprendizaje que se utilizarán en todas las asignaturas de la titulación (salvo las prácticas externas) para facilitar el proceso de enseñanza-aprendizaje, son:

• Campus online de la UEMC (Open Campus)
• Plataforma de Webconference (Zoom work place)

Las comunicaciones con el profesor serán a través de Open Campus vía Mi correo, Tablón o/y Foro.

RD 822/2021. Según el Real Decreto 822/2021, el marco competencial del título se concreta en los resultados de aprendizaje de cada materia y asignatura.

GC1. Competencia para desarrollar con efectividad un evento. Esta competencia implica la capacidad de planificar, organizar y coordinar todos los aspectos relacionados con la realización de eventos, desde la conceptualización hasta la ejecución y evaluación.
GC2. Competencia para desarrollar una comunicación efectiva. Esta competencia implica la capacidad de desarrollar y ejecutar estrategias de comunicación efectivas, tanto internas como externas, para instituciones u organizaciones, con el objetivo de transmitir mensajes claros y coherentes.
GC3. Competencia en márketing y branding. Esta competencia implica desarrollar habilidades en marketing y branding para identificar oportunidades de promoción, desarrollar eventos y posicionar la marca o mensaje de la institución u organización de manera coherente con sus objetivos de comunicación.
RD 822/2021. Según el Real Decreto 822/2021, el marco competencial del título se concreta en los resultados de aprendizaje de cada materia y asignatura

RD 822/2021. Según el Real Decreto 822/2021, el marco competencial del título se concreta en los resultados de aprendizaje de cada materia y asignatura.

El alumno será capaz de:

1. SbC2.1 Promover una comunicación interna efectiva dentro de la organización.
    

2. SbC2.2 Anticipar y manejar crisis de comunicación de manera efectiva, protegiendo la reputación de la institución u organización.
    

3. C2.1 Conocer estrategias de comunicación para mejorar la imagen pública.
    

4. C2.2 Conocer técnicas de comunicación oral y tipos de presentaciones según los diferentes contextos de actuación: reuniones, actos, eventos.
    

5. C2.3 Conocer técnicas de comunicación escrita atendiendo a los diferentes códigos de aplicación según los medios digitales.
    

6. C2.4 Conocimiento de las diferentes técnicas de relación con los medios de comunicación.

7. C2.6 Conocer el papel del Dircom y el funcionamiento de las agencias de comunicación.
    

8. H2.1 Planificar un discurso oral para diferentes audiencias y contextos.
    

9. H2.2 Elaborar textos específicos para medios digitales.
    

10. H3.1 Planificar acciones que lleven al desarrollo de una estrategia de marca.
    
     

11. H3.3 Asesorar sobre actitudes y aptitudes para fortalecer la imagen pública en eventos y actos públicos.

12. CT1.3 Realizar la actividad profesional respetando los derechos y deberes deontológicos propios del ámbito profesional.
    
     

13. CT2.1 Expresarse de forma creativa en un discurso oral y escrito atendiendo a la variedad de contextos.
     

14. CT3.1 Identificar los problemas de una organización  y aplicar soluciones para solventar los mismos.

• David A Aaker (2008), Cómo construir marcas poderosas, Gestión2000
• Alloza, A., Carreras, E. y Carreras, A. (2013), Reputación corporativa,
• Capriotti, P. (2009), Branding corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa, Business School Universidad Mayor
• Sotelo Enríquez, C. (2001), Introducción a la comunicación institucional, Ariel

• Andy Stalman (2020), Totem, Deusto

http://brazai(http://www.branzai.com) (Web de marcas)

https://andystalman.com/ (Uno de los mejores especialistas enbranding del mundo)

http://corporateexcellence.org (Referencia para reputación e intangibles)

https://www.dircom.org/ (Tendencias del sector)

Casos vistos en las clases

Método dialéctico

Se caracteriza por la participación de los alumnos en las actividades de evaluación continua de debate y la intervención de éstos a través del diálogo y de la discusión crítica (seminarios, grupos de trabajo, etc.). Utilizando este método el alumno adquiere conocimiento mediante la confrontación de opiniones y puntos de vista. El papel del profesor consiste en proponer a través de Open Campus temas referidos a la materia objeto de estudio que son sometidos a debate para, posteriormente, evaluar el grado de comprensión que han alcanzado los alumnos.

Método didáctico

El papel del profesor cobra importancia a través de la impartición de clases magistrales en tiempo real por videoconferencia que podrá utilizar para explicar los contenidos teóricos, resolver dudas que se planteen durante la sesión, ofrecer retroalimentación sobre las actividades de evaluación continua o realizar sesiones de tutoría de carácter grupal.

Método heurístico

Este método puede desarrollarse de forma individual o en grupo a través de las actividades de evaluación continua (entregas de trabajos, resolución de ejercicios, presentaciones, etc.). El objetivo es que el alumno asuma un papel activo en el proceso de aprendizaje adquiriendo los conocimientos mediante la experimentación y la resolución de problemas.

Las actividades formativas que se realizan en la asignatura son las siguientes:

Clases teóricas: Actividad dirigida por el profesor que se desarrollará de forma sincrónica en grupo. Para la realización de esta actividad en Open Campus, la UEMC dispone de herramientas de Webconference que permiten una comunicación unidireccional en las que el docente puede desarrollar sesiones en tiempo real con posibilidad de ser grabadas para ser emitidas en diferido.

Actividades prácticas: Actividades supervisadas por el profesor que se desarrollarán fundamentalmente de forma asíncrona, y de forma individual o en grupo:

• • Actividades de debate. Se trata de actividades en las que se genera conocimiento mediante la participación de los estudiantes en discusiones alrededor de temas de interés en las distintas asignaturas.
  • Entregas de trabajos individuales o en grupos a partir de un enunciado o unas pautas de trabajo que establecerá el profesor.
  • Resolución de ejercicios y problemas que el alumno debe realizar a través de Open Campus en un periodo de tiempo determinado. Esta actividad puede ser en formato test de evaluación.

Tutorías: Las tutorías podrán tener un carácter sincrónico o asíncrono y podrán desarrollarse de manera individual o en grupos reducidos.

Están previstas dos sesiones de tutoría por videoconferencia, una al inicio y otra al final del semestre. En la primera se presentará la asignatura y la guía docente y en la segunda, en las semanas previas a la evaluación final, se dedicará a la resolución de dudas de los estudiantes.

Además, el docente utiliza el Tablón, el Foro y el Sistema de correo interno de Open Campus para atender las necesidades y dudas académicas de los estudiantes.