Dirección de Marcas

Profesor/a: MÓNICA MATELLANES LAZO

Teléfono: 983 00 10 00

Última versión revisada de la guía docente, debidamente informada por parte del profesor en la asignatura.

La asignatura de Dirección de Marcas es de gran actualidad hoy día en la sociedad moderna de libre mercado. En los sectores más competitivos, se hace cada vez más necesario por parte de las empresas y marcas realizar un estudio minucioso y profundo de cuáles son las estrategias más acertadas para posicionar las marcas y ganar fidelización entre los consumidores y los fanconsumers. Los nuevos canales y medios de distribución comercial son de vital importancia para estudiar y analizar la comercialización de multitud de marcas, así como el trabajo se su identidad, imagen y valores que proyectan para ser vitales y necesarias en las vidas de los consumidores.

A través de los contenidos de esta materia se podrá estudiar y trabajar los elementos fundamentales que hay que gestionar para construir una marca rentable y eficaz. Los estudios sobre branding son obligatorios en la dirección, planificación y gestión de las marcas; de tal manera que es importante saber el recorrido que hace una marca desde que nace hasta que muere. No se ha de olvidar que las marcas metafóricamente hablando, son entes vivos que desarrollan un ciclo de vida y que deben adaptarse cada vez más a un entorno muy cambiante como es el escenario digital.

Esta asignatura pertenece a la materia 7 de Fundamentos y Dirección de Marketing del Grado en Publicidad y RR.PP. Es una asignatura de carácter optativa para Publicidad y Relaciones Públicas.

En el caso del Grado en Periodismo, la asignatura pertenece al módulo III Historia y especialización periodística y concretamente dentro de la materia 6 Periodismo especializado: áreas temáticas y comunicación en las organizaciones.

Es meramente práctica por su aplicación al mercado y a diferentes sectores; ya que vivimos en un mundo rodeado de marcas, en el que se pasa del concepto de marcaje al de marquismo.

El alumno debe de ser analítico, observador del entorno de las marcas y de lo que supone para la sociedad de consumo y la empresa. Los alumnos deben tener conocimientos básicos sobre marketing, publicidad y empresa a adquiridos en cursos anteriores. Es básico que el alumno comprenda y domine el proceso de comunicación publicitario y tener nociones básicas del marketing convencional (plan de marketing, estrategia, comercialización). Se trabajarán casos y proyectos prácticos. Esta asignatura es Importante para la planificación, gestión y dirección de marcas en las diferentes empresas, organizaciones, instituciones y fundaciones. Todo ente público y privado genera marcas que hablan de dichas organizaciones, creando una imagen pública hacia los diferentes públicos. Para el control de una marca hay que manejar varios aspectos de marketing, de identidad, comunicación y branding; por lo que el estudiante debe tener una actitud polivalente para manejar todos los mecanismos y elementos que interfieren en la construcción y seguimiento de una marca.


  1. Introducción a la marca:
    1. Historia de la marca.:
    2. Gestión y estrategia de la marca.:
    3. Tipos de estrategia de marca:
  2. Identidad e Imagen Corporativa de la marca en el Branding de la marca.:
    1. Elementos que sostienen a la marca.:
    2. Reputación de la marca en los planteamientos de la RSC.:
    3. La adaptación de la marca en un entorno cambiante.:
  3. Marca personal:
    1. Herramientas necesarias para la gestión de la marca personal.:
    2. Casos y ejemplos de la gestión de la marca personal.:

Las clases teóricas se desarrollarán generalmente en el aula. El profesor contará con la ayuda de un portátil y cañón. Las clases serán meramente prácticas y se llevarán a cabo en un 80% en el aula, aunque según proceda y dependiendo del número de alumnos (dependiendo del contexto COVID19) se podrán hacer visitas externas o prácticas en el exterior de la UEMC. Se empleará la plataforma moodle para la subida de trabajos/prácticas/tareas.

CG01. Capacidad de análisis, síntesis y juicio crítico
CG02. Capacidad para trabajar en equipo
CG03. Capacidad de liderazgo, iniciativa y espíritu emprendedor
CG04. Capacidad para resolver problemas y tomar decisiones
CG06. Capacidad para adaptarse al entorno y a nuevas situaciones
CG08. Capacidad para ejercer con responsabilidad, autonomía, independencia y compromiso ético en la práctica profesional
CG10. Capacidad para aplicar los conocimientos a la práctica
CE28. Capacidad para conocer los procesos de marketing relacional y sus técnicas específicas: posicionamiento, segmentación, procedimientos de análisis y medición de la eficacia
CE35. Capacidad para adelantarse a las tendencias y predecir las demandas de los clientes (potenciales y reales)
CE45. Capacidad para analizar los métodos y técnicas de marketing especificas en la toma de decisiones en los distintos ámbitos de actuación
CE71. Capacidad para identificar y valorar la identidad, comunicación, imagen, reputación y marca de una organización, producto o persona
El alumno será capaz de:
  1. Dirigir y gestionar el devenir de una marca o un grupo de ellas en cualquier mercado.
  2. Conocerá las alternativas estratégicas de uso e implantación y la importancia del posicionamiento de las mismas en los mercados actuales.
  3. Conocerá el marco regulatorio propio de su actuación.
  • Sánchez Herrera, Joaquín (2001), Plan de Marketing, Pirámide
  • Sánchez Herrera, J. & Pintado Blanco, T (2010), Nuevas Tendencias en Comunicación, Esic
  • Muñiz, R. (2010), Marketing en el s.XXI, Centro de Estudios Financieros.
  • Lenderman, M. y Sánchez, R. (2008), Marketing Experiencial: La Revolución de las Marcas. , Esic
  • Bassat, L (2000), El libro rojo de las marcas, Espasa
  • Santesmases, M. (2005), Marketing Conceptos y Estrategias, Pirámide
  • Mayordomo, J. L. (2003), E-marketing, Gestión 2000
  • Martí, J. y Muñoz, P. (2008), Engagement Marketing. Una nueva publicidad para un marketing de compromiso, Prentice Hall

http://www.puromarketing.com (Las últimas tendencias del Marketing, Publicidad, Redes sociales y los mejores contenidos en Español)

http://www.marketingdirecto.com. (Noticias de marketing y de estrategias de marcas. Ejemplos y casos prácticos)

http://www.elpublicista.es (Noticias de estrategias de Publicidad)

Revistas Estrategias, El Publicista, Marketing & Ventas y Harvard Deusto Marketing. Se encuentran todas ellas en la Biblioteca de la UEMC.

Método dialéctico

La participación del alumno será fundamental para el desarrollo eficiente del aprendizaje de la asignatura. Se establecerán debates, grupos de trabajo, talleres, proyectos transversales con otras materias de la UEMC para ver la confrontación de opiniones ante determinadas estrategias y proyectos de marca.

Método didáctico

Se establecerán clases magistrales para la explicación de los conceptos teóricos y que se puedan llevar a cabo de forma práctica en los trabajos reales y profesionales. Normalmente la primera de hora de clase será destinada a explicación teórica por parte del profesor.

Método heurístico

El alumno asumirá un papel activo importante en el desarrollo de la asignatura, ya que será el protagonista de la propuesta de estrategias y creaciones de nuevas marcas evaluadas por profesionales de la empresa. Se colaborará con empresas de la provincia de Valladolid y con Agencias de Comunicación a nivel nacional.

La planificación de la asignatura está organizada para 18 semanas en total:

15 semanas de actividad ordinaria (clases presenciales + tutoría académica semana amarilla). 1 semana amarilla de tutoría (semana 16 – 1 hora). 2 semanas de evaluación. 

La planificación de la asignatura puede verse sometida a cambios según las circunstancias de contexto COVID19 o según lo estimen las Instituciones Sanitarias y Gubernamentales. No obstante, el profesor ante cualquier cambio ajeno a lo estipulado a continuación, informará debidamente a los alumnos.

La hora de la  tutoría individual podría verse modificada en función de los horarios que se diseñen en el curso 2021-2022.

A continuación se explica la planificación de los contenidos:

Febrero: Semana 1: Explicación Guía docente e Introducción asignatura. Inicio de los contenidos del Módulo I: Historia de la Marca. Cómo gestionar una marca.    

Semana 2: Características y Tipos de marca.  

Semana 3: Aspectos, estrategias y acciones para la gestión eficaz de la marca.

Semanas 4,5, 6, 7: Posicionamiento y diferenciación de la Marca (módulo II). Identidad e Imagen Corporativa de las Marcas (Casos).

En la semana 4 se presentará en clase y entregará el trabajo individual The Brand Key.

Semanas 8, 9 y 10:  Gestión de la Marca Personal (módulo III). Herramientas necesarias para gestionar la marca personal. En la semana 8 se entregará y presentará en clase el trabajo individual de la gestión de la marca con los influencers.

Semanas 11,12,13: La importancia de las Redes Sociales para la marca personal. Nuevos formatos y canales de comunicación para la marca. En la semana 12-13 se entregará el trabajo de la empresa de Valladolid ( la marca a través del tema eventos).

Semana 13-14: Presentación en clase y entrega de la campaña 360º para Agencia de publicidad integral.

Semana 15: Fin del temario.

 

 

 

 

 

Sistema de evaluación % Calificación final
Trabajos y proyectos 40
Pruebas de ejecución de tareas reales y/o simuladas 30
Portafolio 30
Consideraciones de la Evaluación en la Convocatoria Ordinaria

El alumno debe acudir a las clases. Entregar los trabajos en la fecha indicada y cumplir con los criterios del profesor.  El alumno debe aprobar las distintas actividades evaluativas por separado. Todas las partes deben estar aprobadas para hacer media. El valor numérico para poder aprobar es de 5. La participación, motivación e interés en clase también será tenido en cuenta por el profesor a la hora de evaluar al alumno, así como la participación en actividades extraacadémicas: participación en concursos, asistencia a conferencias, charlas, etc. Si el alumno copia en una prueba o trabajo, suspenderá automáticamente la asignatura. El plagio de trabajos será motivo de suspenso de la parte práctica que se esté evaluando.

Se tendrá en cuenta la asistencia y participación en clase. Como se ha indicado anteriormente los trabajos deben entregarse en fecha y de un modo legible y digno, en el formato indicado por el profesor. Los trabajos y proyectos deberán exponerse también de forma oral en clase (cuando se indique en la planificación). Los trabajos deberán entregarse el día de la exposición en clase. Se penalizarán los trabajos entregados fuera de fecha (dos puntos menos). Además de las pruebas establecidas por el profesor en la convocatoria ordinaria, los alumnos disponen de la convocatoria extraordinaria al final del cuatrimestre (junio- julio), establecida por la Universidad. Las notas de los trabajos (trabajos y proyectos, prueba de ejecución de tareas y portafolio) se guardarán si se aprueba con un mínimo de 5. Existen varias actividades a evaluar: dos individuales en la que se valora la creación de una marca (The Brand Key con un 30%, Portfolio) y un trabajo sobre la gestión de los influencers con marcas (Trabajos y Proyectos, 15%). Por otro lado, hay dos trabajos de grupo: Uno de ellos consiste en desarrollar una campaña 360º para una Agencia (25%) y un trabajo sobre el evento de una marca para una empresa de la provincia de Valladolid (Ejecución de Tareas y/o simuladas, 30%).

Por tanto, la convocatoria ordinaria es resultado de una evaluación continua y no habrá prueba en el mesde junio-julio.

Todos los trabajos deben estar aprobados, de lo contrario no se aprobará la asignatura. Pueden pasar dos cosas:

- El alumno no entregue todos los trabajos, por tanto aparecerá en la calificación como no presentado en el sistema. No pasará la asignatura.

- Suspenda alguno de los trabajos. Aparecerá en el sistema con un valor numérico de "3" y por tanto, suspenso.

ESCENARIO ONLINE

En el caso de pasar a un escenario online 100% si las Instituciones y Autoridades Sanitarias lo exigieran, las diferentes actividades a evaluar podrían llevarse a cabo en una dimensión digital. Se especifica a continuación:

- Todas las actividades marcadas (las 4) pueden evaluarse a través de un tipo de prueba de Ejecución de Prácticas con la herramienta de evaluación Tarea de Moodle en la plataforma de e-campus.

- Del mismo modo, las presentaciones orales se podrán hacer (tipo de prueba oral) con la herramienta de evaluación de la plataforma Teams.

A través de este tipo de pruebas en el escenario online, pueden evaluarse las competencias de las actividades presenciales y evaluativas.

Consideraciones de la Evaluación en la Convocatoria Extraordinaria

En esta convocatoria deben presentarse los mismos trabajos que en convocatoria ordinaria y todos de forma individual:

Todos los trabajos deben estar aprobados con un valor mínimo de "5", de lo contrario no se aprobará la asignatura. Pueden pasar dos cosas:

- El alumno no entregue todos los trabajos, por tanto aparecerá en la calificación del sistema como no presentado. No pasará la asignatura.

- Suspenda alguno de los trabajos. Aparecerá en el sistema con un valor numérico de "3" y por tanto, suspenso.

Una prueba escrita con 3 faltas de ortografía de cualquier tipo y de una extensión de 3 folios, aproximadamente estará suspenso. Una prueba escrita suspensa por ortografía supone volver a examinarse de la materia en la convocatoria correspondiente.

En caso de no aprobar en este curso académico, se deberá repetir la asignatura en su totalidad. Se exigirá al alumno el cumplimiento de unos criterios mínimos en la realización de trabajos y pruebas escritas:

1.         Buena presentación y legibilidad correcta de trabajos y textos escritos.

2.         Exposición adecuada de ideas, capacidad de síntesis y dominio de ortografía, tildes y signos de puntuación.

3.         Aplicación del contenido teórico de la asignatura en cada uno de los textos escritos y justificación de los argumentos manifestados según corresponda con la bibliografía utilizada y los fundamentos teóricos estudiados.

 

ESCENARIO ONLINE

En el caso de pasar a un escenario online 100% si las Instituciones y Autoridades Sanitarias lo exigieran, las diferentes actividades a evaluar podrían llevarse a cabo en una dimensión digital. Se especifica a continuación:

- Todas las actividades marcadas (las 4) pueden evaluarse a través de un tipo de prueba de Ejecución de Prácticas con la herramienta de evaluación Tarea de Moodle en la plataforma de e-campus.

- Del mismo modo, las presentaciones orales se podrán hacer (tipo de prueba oral) con la herramienta de evaluación de la plataforma Teams.

A través de este tipo de pruebas en el escenario online, pueden evaluarse las competencias de las actividades presenciales y evaluativas.

Los estudiantes que por razones excepcionales no puedan seguir los procedimientos habituales de evaluación continua exigidos por el profesor podrán solicitar no ser incluidos en la misma y optar por una «evaluación excepcional». El estudiante podrá justificar la existencia de estas razones excepcionales mediante la cumplimentación y entrega del modelo de solicitud y documentación requerida para tal fin en la Secretaría de la Universidad Europea Miguel de Cervantes en los siguientes plazos: con carácter general, desde la formalización de la matrícula hasta el viernes de la segunda semana lectiva del curso académico para el caso de alumnos de la Universidad, y hasta el viernes de la cuarta semana lectiva del curso académico para el caso de alumnos de nuevo ingreso. En los siete días hábiles siguientes al momento en que surja esa situación excepcional si sobreviene con posterioridad a la finalización del plazo anterior.

Se mantienen las condiciones establecidas por el profesorado para el alumnado que tiene concedida la evaluación excepcional, salvo aquellas pruebas de evaluación que requieran de una adaptación en remoto debido a la situación de confinamiento completo de la titulación o de la propia Universidad. Se atenderá en todo caso a lo previsto en el “Plan UEMC de medidas frente a la Covid-19”, así como a los Planes Específicos que se han implementado para atender a la situación sanitaria motivada por el Covid-19    https://www.uemc.es/p/documentacion-covid-19


CV Docente

Doctora por la Universidad de Valladolid cuya Tesis Doctoral lleva como título “Gestión Enoturística en la D.O. Ribera del Duero 2004 – 2007”. Licenciada en Ciencias de la Información en la especialidad de Publicidad y RR.PP. por Universidad Complutense de Madrid, con Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por la Escuela de Negocios de Marketing Esic, en Madrid. Posee la Acreditación de la ANECA en las figuras de Profesor Contratado Doctor de Universidad Pública y Privada. Tiene un sexenio de investigación reconocido desde 2018.

Ha disfrutado de varias estancias como profesor Erasmus y Congresista en la semana de Marketing Internacional celebrado en la Universidad de Diseño y Marketing de Lisboa – Centro IADE (Portugal), como profesor visitante en la Universidad de Aberystwyth (Gales – UK), ponente y Congresista en la Universidad de Ponte de Lima (Portugal), conferenciante en la Universidad de Milano (Italia). Desde el año 2006 ha impartido docencia en la Titulación de Publicidad, Periodismo, Comunicación Audiovisual, Turismo, Administración y gestión de empresas de la UEMC. Todas las asignaturas relacionadas con el área del marketing, la comunicación y la publicidad. Ha dirigido numerosos proyectos fin de carrera (más de una veintena) en la Facultad de Ciencias Humanas y de la Información (UEMC). Pertenece a varios grupos de investigación de la UEMC (Proyecto de innovación educativa Blog Vuélcate y Proyecto cultural Rutas Comuneras).


CV Profesional

Licenciada en Ciencias de la Información en la especialidad de Publicidad y RR.PP. por Universidad Complutense de Madrid, con Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por la Escuela de Negocios de Marketing Esic, en Madrid.Desde el año 2002 hasta 2007 ha trabajado en departamentos de Comunicación y Marketing en el área vitivinícola  (Bodegas situadas en la D.O. Ribera del Duero como Bodegas Viña Pedrosa, Matarromera y Emina). Desde el año 2006 hasta la actualidad, es profesora adjunta en la Universidad Europea Miguel de Cervantes de Valladolid, en calidad de profesor en exclusividad. Ha trabajado y colaborado con departamentos de comunicación y relaciones públicas del área universitario en el Colegio Universitario de Segovia.


CV Investigación

Doctora por la Universidad de Valladolid cuya Tesis Doctoral lleva como título “Gestión Enoturística en la D.O. Ribera del Duero 2004 – 2007”. Posee la Acreditación de la ANECA en las figuras de Profesor Contratado Doctor de Universidad Pública y Privada. Tiene un sexenio de investigación reconocido desde 2018.  La mayoría de las asignaturas impartidas en UEMC están relacionadas con el área del Marketing, la Comunicación y la Publicidad. Ha disfrutado de varias estancias como profesor Erasmus y Congresista en la semana de Marketing Internacional celebrado en la Universidad de Diseño y Marketing de Lisboa – Centro IADE (Portugal), como profesor visitante en la Universidad de Aberystwyth (Gales – UK), ponente y Congresista en la Universidad de Ponte de Lima (Portugal), conferenciante en la Universidad de Milano (Italia). Ha dirigido numerosos proyectos fin de carrera (más de una veintena) en la Facultad de Ciencias Humanas y de la Información (UEMC). Pertenece a varios grupos de investigación de la UEMC (Proyecto de innovación educativa Blog Vuélcate y Proyecto cultural Rutas Comuneras). Es autor de varios artículos sobre comunicación en el sector vitivinícola y en redes sociales en diversas revistas de investigación (últimas apariciones: Sphera, Comm Research, Egitania, Marketing & Ventas, Harvard Deusto Marketing, Vivat Academia, Revista Opción Comunicación, Revista Pangea, Vivat Academia, Innovar, Historia y Comunicación Social, Razón y Palabra). En 2010 ha publicado su Tesis Doctoral dentro del proyecto subvencionado por la Consejería de Educación de la Junta de Castilla y León y es co-autora del libro Calidad y diferenciación en el sector vitivinícola (editado y subvencionado por la Universidad de Évora en Portugal). Actualmente, es integrante de varios grupos de investigación en la UEMC y en la UVA.

Créditos totales: 6
Tipo: Optativo
Período: 2º Semestre