La asignatura persigue el desarrollo de la capacidad estratégica aplicada a la comunicación persuasiva a través del rol que desempeña la planificación de cuentas.

La materia inicia su recorrido con la introducción de la planificación de cuentas, abordando tanto los motivos que explican su emergencia como la evolución de esta disciplina hasta su situación actual. El siguiente punto de este estratégico viaje se centra en el análisis de los rasgos característicos y de las funciones que realiza el planificador estratégico o “planner”. A continuación se trata la actuación específica de la planificación estratégica en la comunicación persuasiva en tres etapas (correspondientes a los temas 4, 5 y 6 y con gran incidencia en el planteamiento práctico de la asignatura): investigación especializada para buscar soluciones estratégicas a un problema (desarrollo estratégico), desarrollo creativo para materializar los hallazgos y facilitar la elaboración de alternativas válidas (desarrollo creativo) y evaluación del desarrollo creativo orientado a mejorar las propuestas planteadas (investigación del desarrollo creativo). Finalmente se plantea una parada opcional que refuerza conceptualmente el programa de trabajo si el progreso en la carga práctica de la asignatura y en la impartición de los contenidos específicos asociados lo permite: un tema teórico en el que se revisa la historia conceptual de la estrategia, su diferenciación de conceptos próximos y su presencia en los ámbitos organizacionales vinculados con la comunicación.

Se trata de una asignatura relevante para mejorar la eficacia de los productos creativos desarrollados en el ámbito comunicacional.

El contenido de esta asignatura está diseñado bajo una perspectiva teórico-práctica y sistémica. La secuenciación de los bloques temáticos responde a las fases del proceso metodológico internacional de las Relaciones Públicas (Modelo IACE: Investigación, Acción/Planificación, Comunicación y Evaluación). Esto garantiza que los conocimientos teóricos sirvan de base directa e inmediata para la resolución de los supuestos prácticos y el desarrollo del Plan de Comunicación.

Las referencias bibliográficas clásicas de la disciplina indicadas en el programa se complementarán a lo largo del curso con lecturas de artículos científicos recientes, análisis de casos de estudios de actualidad y documentos profesionales actualizados. De este modo se asegura la adaptación de los contenidos a las últimas tendencias del entorno digital, la gestión de intangibles y el marco normativo de los asuntos públicos.

Se incorporarán ejemplos, debates y análisis de crisis comunicativas que ocurran en tiempo real durante el semestre, con el fin de conectar la teoría académica con la realidad del mercado laboral de las Relaciones Públcas.

El orden de impartición de los temas y subdivisiones especificadas podrán sufrir ligeras modificaciones o reajustes cronológicos a lo largo del semestre. Estos cambios se realizarán en función al ritmo de aprendizaje del grupo o las necesidades específicas, informando previamente al alumnado a través del Campus VIrtual.

1. Introducción y fundamentos estratégicos de las RRPP:
   1. Las Relaciones Públicas como proceso y función directiva:
2. Investigación:
   1. Importancia de la investigación:
   2. Investigación en fuentes secundarias:
   3. Técnicas de investigación:
3. Planificación:
   1. El valor de la planificación:
   2. Enfoques de la planificación:
   3. Elementos de la planificación:
4. Comunicación:
   1. Las metas de la comunicación:
   2. Consideraciones sobre la recepción del mensaje:
   3. Consideraciones sobre la percepción y el recuerdo:
   4. Consideraciones sobre la actuación de los receptores:
5. Evaluación:
   1. Razón de ser de la evaluación:
   2. Establecimiento de objetivos:
   3. Mediciones:
6. Principales ámbitos y técnicas:
   1. Relaciones públicas internas:
   2. Relaciones públicas en los medios de comunicación:
   3. Relaciones públicas en el ciberespacio:

El campus virtual Moodle será el canal oficial de comunicación, repositorio y entrega de la asignatura. En el se encontrarán presentaciones, enlaces a noticias de interés y otros contenidos relacionados con el temario.

Las clases se apoyarán en presentaciones.

Para el desarrollo de las prácticas se utilizarán herramientas de acceso abierto para la auditoría digital análisis de reputación online, monitorización de medios y bases de datos académicas para la investigación secundaria.

Además se podrán utilizar herramientas con Paddle y Kahoot para la dinamización de las clases.

CG01. Capacidad de análisis, síntesis y juicio crítico
CG02. Capacidad para trabajar en equipo
CG03. Capacidad de liderazgo, iniciativa y espíritu emprendedor
CG04. Capacidad para resolver problemas y tomar decisiones
CG05. Capacidad para desarrollar el pensamiento creativo
CG06. Capacidad para adaptarse al entorno y a nuevas situaciones
CG07. Capacidad para conocer las culturas y costumbres de otros países, para apreciar la diversidad y multiculturalidad y respetar los derechos humanos universales
CG08. Capacidad para ejercer con responsabilidad, autonomía, independencia y compromiso ético en la práctica profesional
CG09. Capacidad para comunicar imágenes, ideas o símbolos
CG10. Capacidad para aplicar los conocimientos a la práctica

CE33. Capacidad y habilidad para establecer el plan de comunicación, fijar los objetivos, definir el público objetivo, plantear estrategias y controlar el presupuesto de comunicación
CE34. Capacidad y habilidad para ser responsable del área de comunicación de un organismo o empresa y establecer contactos con los diferentes públicos, tanto internos como externos
CE35. Capacidad para adelantarse a las tendencias y predecir las demandas de los clientes (potenciales y reales)
CE39. Capacidad para analizar y elaborar estrategias y procesos encaminados a la creación y realización de mensajes publicitarios en los distintos soportes y medios de comunicación
CE40. Capacidad para conocer los procesos psicológicos básicos en la comunicación, en el consumidor y los modelos psicológicos específicos desarrollados para la comunicación y la persuasión
CE42. Capacidad para desarrollar nuevos soportes y formas publicitarias

El alumno será capaz de:

1. Planificar una estrategia de comunicación que le permita cumplir los objetivos perseguidos desde la comunicación publicitaria y de rr.pp. es decir deberá llevar a cabo aquella estrategias que le permita cumplir los objetivos en el menor tiempo y con el menor presupuesto, además de elaborar estrategias de comunicación eficientes.

• Wilcox, D.L., Cameron, G.T. y Xifra, J (2012), Relaciones públicas: estrategias y tácticas (10ª ed.), Pearson Educación
• Xifra, J (2011), Manual de relaciones públicas e institucionales., Tecnos
• Xifram J (2005), Planificación estratégica de las relaciones públicas, Ediciones Paidós

• Castillo Esparcia, A (2010), Introducción a las relaciones públicas, Instituto de Investigación en Relaciones Públicas (IIRP)
• Miguel González, M.I. (2010), Los públicos en las relaciones públicas, Editorial UOX
• Burgueño Muñoz, J.M. (2014), Comunicación institucional para periodistas: manual práctico de comunicación y relaciones públicas, Editorial UOC
• Túñez López, J.M. (2012), La gestión de la comunicación en las organizaciones, Comunicación Social Ediciones y Publicaciones

https://www.dircom.org/ (Asociación profesional clave en España que agrupa a los responsables de comunicación corporativa y reputación. Recurso indispensable para consultar el Anuario de la Comunicación y documentos sobre el impacto de la Inteligencia Artificial en el sector.)

https://www.asociacionadc.org/ (Portal de la patronal de agencias de Relaciones Públicas y consultoría estratégica de España. Útil para acceder a manuales corporativos sectoriales, concursos públicos transparentes y el documento de "Briefing ideal".)

https://www.globalalliancepr.org/ (Confederación mundial de las principales asociaciones e instituciones profesionales de Relaciones Públicas y gestión de la comunicación de todo el mundo.)

https://www.ipra.org/ (Organización internacional de referencia para los profesionales de las RRPP. Destaca por albergar los códigos de conducta deontológica fundamentales del sector y estudios de tendencias globales.)

• Anuario Dircom: Informe anual sobre el estado y las tendencias de la comunicación en España.
• The European Communication Monitor (ECM): El mayor estudio paneuropeo sobre el desarrollo y las tendencias de la gestión de la comunicación y las Relaciones Públicas.
• Gartner / Forrester Reports (sección Open Access): Informes técnicos sobre la adopción de herramientas tecnológicas e inteligencia artificial aplicadas a la reputación de marca y los canales de comunicación virtuales.
• Código de Atenas (IPRA): Código ético internacional de las Relaciones Públicas.
• Código de Lisboa: Código europeo de conducta profesional de las Relaciones Públicas.
• Código Deontológico de Dircom España: Guía de conducta y buenas prácticas para directivos de comunicación.
• Código de Conducta de la Unión Europea sobre el Registro de Transparencia: Marco legal regulador de las actividades de lobbismo y relaciones institucionales (Asuntos Públicos) con los organismos de la UE.
• Revista Internacional de Relaciones Públicas (IIRP).
• Doxa Comunicación (Revista interdisciplinar de estudios de comunicación y ciencias sociales).
• Estudios sobre el Mensaje Periodístico (UCM).
• Corporate Communications: An International Journal (Emerald Insight).
• Journal of Public Relations Research (Taylor & Francis).

Método dialéctico

Debate, argumentación y coevaluación

Se utilizará mediante el análisis de casos de estudios reales, la discusión en el aula sobre crisis de reputación de marcas de actualidad y, de forma central, en los procesos de defensa oral pública de los proyectos de comunicación.

El método dialéctico ayuda a fomentar el pensamiento crítico, la capacidad de oratoria, la persuasión ética y la defensa argumentada de decisiones estratégicas. Asimismo, articula los procesos de heteroevaluación y coevaluación en el taller práctico y permite a los alumnos evaluar de forma cruzada la efectividad de los mensajes de sus compañeros.

Método didáctico

Lección magistral y exposición de contenidos.

Se utilizará de forma prioritaria en las clases presenciales y expositivas para introducir los marcos teóricos, las bases científicas y los modelos internacionales de las Relaciones Públicas.

A través de la aplicación del método didáctico se garantiza que el estudiante adquiera una estructura conceptual sólida, comprenda los objetivos de aprendizaje de cada bloque y asimile el lenguaje técnico necesario para el posterior desempeño profesional. Se apoyará en recursos multimedia y lecturas de manuales de referencia.

 

Método heurístico

Aprendizaje basado en proyectos

Es el eje en el que se vertebra la parte práctica de la asignatura. Elaboración autónoma y en equipo de un Plan de Relaciones Públicas real dividido en cuatro fases metodológicas. EL estudiante debe diagnosticar una organización, detectar sus problemas de comunicación y proponer soluciones estratégicas viables.

Este método ayuda a estimular el aprendizaje, la creatividad estratégica, indagación a través de fuentes secundarias y resolución analítica de problemas. 

Distribución Temporal del Programa: La impartición de los contenidos teóricos y el desarrollo de las actividades formativas asociadas se planifican estimativamente conforme al siguiente calendario de bloques temáticos:

• Tema 1. Aspectos Introductorios: las relaciones públicas como proceso: Semana 1.
• Tema 2. Investigación: Semanas 2 y 3.
• Tema 3. Planificación: Semanas 4, 5 y 6.
• Tema 4. Comunicación: Semanas 7, 8 y 9.
• Tema 5. Evaluación: Semanas 10 y 11.
• Tema 6. Principales ámbitos y técnicas: Semanas 12, 13, 14 y 15.
• Semana 16: Se reservará de forma íntegra para el desarrollo de los seminarios tutoriales, la resolución de dudas globales y la preparación final de las pruebas de evaluación.

El cronograma detallado de la asignatura tiene una naturaleza estrictamente orientativa y estimativa. La planificación por semanas podrá experimentar reajustes temporales a lo largo del periodo lectivo, condicionados por el ritmo de aprendizaje del grupo, la necesidad de profundizar en determinados contenidos prácticos o la inclusión de profesionales invitados del sector de las Relaciones Públicas. CUalquier modificación será comunicada con antelación suficiente a través de Moodle.

La distribución temporal de las sesiones teóricas y los talleres prácticos se ha planificado de manera coordinada. De modo que la explicación de cada bloque teórico precede inmediatamente a su aplicación en el documento escrito del Plan de Comunicación, garantizando que el alumno disponga siempre de las herramientas analíticas necesarias antes de enfrentarse a los retos simulados.

La planificación contempla plazos específicos y preestableciodos para cada una de las cuatro entregas parciales del Plan de RRPP. Estas entregas funcionan como hitos de evaluación formativa continua, preminiendo tutorizar y ofrecer retroalimentación crítica antes de la presentación de trabajos definitiva.

Las actividades que integran esta planificación son susceptibles de utilizar herramientas de inteligencia artificial de manera ética y responsable. Esto supone que su uso está destinado exclusivamente a conseguir más información, contrastar datos y ayudar de manera efectiva a fomentar la creatividad y enriquecer el aprendizaje activo del alumnado.

Se entiende que la aplicación inapropiada de estas tecnologías, como el traslado o la reproducción directa de los resultados generados por las herramientas sin aportación ni trabajo propio (plagio automatizado), representa un comportamiento inadecuado que incumple los objetivos de la actividad o actividades afectadas. Dicha práctica se verá reflejada directamente de forma negativa en su calificación, pudiendo suponer un cero (0) en la tarea.

Con el propósito de confirmar el uso apropiado de las herramientas de inteligencia artificial y garantizar la autoría del estudiante, el profesor podrá incorporar medidas de verificación de carácter aleatorio o fijo. Estas medidas podrán incluir la sustentación oral individual del resultado de la práctica, la introducción de variaciones en los enunciados originales, o la aplicación de los resultados obtenidos a otros contextos organizacionales imprevistos. Dichas comprobaciones podrán realizarse antes, durante o al finalizar cada actividad formativa.

Sistema de evaluación	% Calificación final
Pruebas de respuesta corta	15
Pruebas de respuesta larga, de desarrollo	15
Pruebas orales	35
Trabajos y proyectos	30
Técnicas de observación	5

Consideraciones de la Evaluación en la Convocatoria Ordinaria

La evaluación de la asignatura se articula de forma teórico-práctica. Para superar la asignatura, la suma ponderada de todas las calificaciones debe ser igual o superior a 5,0 puntos sobre 10. No obstante, para poder aplicar los porcentajes de ponderación, es requisito indispensable haber obtenido una calificación mínima de 5,0 puntos tanto en el bloque teórico (pruebas escritas) como en el conjunto del bloque práctico (ejecución de prácticas y pruebas orales).

La calificación final se calculará de acuerdo con la siguiente distribución:

- Sistemas de pruebas escritas (30% de la nota final): consiste en un examen de carácter teórico-práctico sobre el temario de la asignatura y lecturas obligatorias, realizado en la fecha oficial de examenes. Para computar este bloque es necesario obtener una calificación mínima de 5,0 puntos soobre 10. Aquellos estudiantes que suspendan esta prueba en convocatoria ordinaria deberán evaluarse de todo el temario en la convocatoria extraordinaria.

- Sistemas de ejecución de prácticas (30% de la nota final): integra la evaluacíón continua del documento escrito del Plan de Relaciones Públicas, desarrollado de forma grupal y dividido en cuatro entregas consecutivas que operan como hitos obligatorios:

  

• Fase I: Investigación y diagnóstico: 7,5% de la nota final.
• Fase II: Planificación de la estrategia: 7,5% de la nota final.
• Fase III: Ejecución y comunicación: 7,5% de la nota final.
• Fase IV: Evaluación de resultados: 7,5% de la nota final.

- Sistemas de pruebas orales (35% de la nota final): corresponde a la defensa oral colectiva del Plan de Relaciones Públicas donde se evaluarán las competencias de oratoria, argumentación y estratégica. 

- Sistemas de técnicas de observación (5% de la nota final): seguimiento continuo en el aula, participación activa en las dinámicas y realización del taller práctico de aplicación táctica evaluado mediante heteroevaluación. Este bloque no exige una puntuación mínica para promediar pero incide directamente en la calificación final reflejando la implicación y atenciónd el estudiante.

• Plazos de entrega: No entregar un ejercicio grupal escrito del Plan de RRPP dentro del plazo previsto, o no presentarse a su correspondiente defensa oral pública, implicará una calificación de cero (0) en dicho hito para la convocatoria ordinaria.
• Penalización por suspenso: El alumno que no alcance los mínimos exigidos en alguno de los bloques en la convocatoria ordinaria suspenderá la asignatura, reflejándose en el acta la nota ponderada real obtenida hasta un máximo de 4,0 puntos. Las partes o tareas evaluadas negativamente podrán recuperarse o entregarse mejoradas de forma individual/grupal en la convocatoria extraordinaria del presente curso académico de acuerdo con las directrices del profesor.
• Criterios de evaluación y corrección ortográfica: En el momento de asignar cada práctica, se facilitará una rúbrica o ficha descriptiva con sus criterios específicos. La corrección lingüística es obligatoria: se restarán 0,25 puntos por cada acento gráfico mal colocado u omitido, y 1,0 punto por cada falta de ortografía en cualquier trabajo o prueba escrita. Una prueba suspensa por motivos ortográficos obligará al estudiante a recuperarla en la siguiente convocatoria, atendiendo a las peticiones de contenido y forma.
• Uso de tecnología en el aula: No está permitido el uso de ordenadores personales o teléfonos móviles durante las sesiones presenciales, salvo indicación expresa del docente para dinámicas específicas. La falta de atención (revisar el móvil, hablar con compañeros o realizar tareas ajenas a la asignatura) anulará la puntuación asignada al bloque de Técnicas de Observación en dicha jornada.
• Plagio y copia: Copiar en una prueba escrita presencial implicará el suspenso automático de la asignatura con un cero (0) en el acta de la convocatoria. El plagio en cualquier ejercicio práctico supondrá una calificación de cero (0) en esa entrega concreta, con la obligación de volver a realizarlo para la convocatoria extraordinaria.
• Uso de IA: El uso inapropiado de herramientas de inteligencia artificial tendrá una calificación de cero (0). Asimismo, si se comprueba que este comportamiento irresponsable es generalizado o habitual por parte del estudiante, además de reflejarse en su evaluación continua y final, puede acarrear la apertura de un expediente disciplinario por parte de la Universidad.

Consideraciones de la Evaluación en la Convocatoria Extraordinaria

La convocatoria extraordinaria está concebida como una oportunidad de recuperación para aquellos estudiantes que no hayan superado la asignatura en la convocatoria ordinaria, bien por tener una calificación global inferior a 5,0 o por no haber alcanzado la nota mínima (5,0 sobre 10) en alguno de los dos bloques obligatorios (teoría o práctica).

El cálculo de la nota final se basará en los mismos porcentajes y criterios mínimos de la convocatoria ordinaria, aplicándose las siguientes directrices específicas:

1. Conservación de Calificaciones Positivas

• Se guardarán de forma automática para la convocatoria extraordinaria las calificaciones de aquellos sistemas de evaluación (Pruebas Escritas o el conjunto del Plan de RRPP: Prácticas y Orales) que hayan sido superados con una nota igual o superior a 5,0 sobre 10 en la convocatoria ordinaria. El estudiante quedará exento de realizar las pruebas correspondientes a la parte aprobada.
• La calificación obtenida en el sistema de Técnicas de Observación (5%) durante el cuatrimestre se mantendrá de forma definitiva para la convocatoria extraordinaria, al tratarse de un sistema de evaluación continua vinculado a la presencialidad en el aula y no susceptible de reevaluación.

2. Procedimiento de Recuperación por Sistemas

El estudiante deberá presentarse o entregar únicamente las partes evaluadas negativamente en la convocatoria ordinaria, de acuerdo con el siguiente procedimiento:

• Recuperación del Bloque Teórico (Pruebas Escritas - 30%): El alumno realizará una nueva prueba escrita individual de carácter teórico-práctico que abarcará la totalidad del temario de la asignatura (Temas 1 a 6) y su bibliografía básica obligatoria. Se mantendrá el requisito de obtener una calificación mínima de 5,0 sobre 10 para poder promediar.
• Recuperación del Bloque Documental (Ejecución de Prácticas - 30%): El estudiante (o el grupo de trabajo, en caso de presentarse de forma conjunta si el profesor así lo dictamina) deberá entregar a través del Campus Virtual, con anterioridad a la fecha oficial del examen, las fases del Plan de Relaciones Públicas que resultaron suspensas o no entregadas en la fase ordinaria, aplicando las correcciones, mejoras y "checks mínimos" indicados en la retroalimentación del profesorado.
• Recuperación del Bloque de Exposición (Pruebas Orales - 35%): El alumno realizará una defensa oral de carácter individual del Plan de Relaciones Públicas corregido y entregado para esta convocatoria. La prueba se desarrollará ante el profesorado en la fecha y hora oficial fijada para el examen de la convocatoria extraordinaria.

3. Criterio de Calificación Final

Para superar la asignatura en la convocatoria extraordinaria, será indispensable haber alcanzado la calificación mínima de 5,0 sobre 10 tanto en la prueba escrita teórica como en la evaluación global de las prácticas (documento escrito y defensa oral). Si se cumplen estos mínimos, se aplicarán los porcentajes de ponderación oficiales. En caso contrario, la calificación que se reflejará en el acta de la convocatoria extraordinaria será la del bloque suspenso con un máximo de 4,0 puntos.