Crítica y Análisis de Campañas Publicitarias

Profesor/a: MÓNICA MATELLANES LAZO

Teléfono: 983 00 10 00

Última versión revisada de la guía docente, debidamente informada por parte del profesor en la asignatura.

Puesto que es una asignatura de profundización y de relacionar varias parcelas que afectan al mundo publicitario, es conveniente que el alumno haya cursado y superado Teoría General de la Publicidad, Derecho Publicitario y Creatividad.

Crítica y análisis de campañas publicitarias es la asignatura que acerca al alumno a la base teórica y práctica en la construcción del mensaje publicitario. El punto de partida lo conforman las distintas teorías que acercan a la capacidad crítica del mensaje, y de este modo el alumno entiende el verdadero conocimiento de la eficacia del mensaje publicitario. Esta asignatura se imparte en 4º de Publicidad y Relaciones Públicas como asignatura obligatoria en la materia 5 de Estrategia de la comunicación publicitaria y de las RR. PP, siendo de carácter optativo para 4º de Comunicación Audiovisual y 4º de Periodismo de la Facultad de Ciencias Sociales.

En el caso del Grado de Comunicación Audiovisual, pertenece a la materia 4 de Estructura económica, social y cultural de la industria audiovisual (con 6 Créditos ECTS).

En el Grado de Periodismo, la asignatura tratada pertenece a la materia 3 de Fundamentos y Análisis de la Información y la Comunicación (6 Créditos ECTS).

Un alumno del Grado de Comunicación Audiovisual a través de sus conocimientos y competencias adquiridas previamente en sus estudios, podrá cursar los contenidos de esta asignatura sin ningún problema para poder realizar análisis objetivos y subjetivos de las campañas publicitarias que se sometan a estudio.

De igual manera, para los alumnos de Periodismo y Publicidad esta asignatura facilitará su visión crítica de los mensajes publicitarios a partir de los diferentes análisis y estudio de los factores de influencia para la Publicidad.

Para todos ellos, se aplicará una metodología activa y de aprendizaje cooperativo con el propósito de que todos los alumnos puedan desarrollar los contenidos de la asignatura y ponerlos en práctica en su desarrollo profesional.

Esta asignatura es primordial en la formación de profesionales del campo de Ciencias de la Información, debido a que el alumno con los conocimientos adquiridos tendrá la capacidad para analizar campañas publicitarias. Desarrollarán espíritu crítico y conocerán nuevas alternativas o soluciones eficaces comunicativas.

  1. La crítica objetiva:
    1. La investigación publicitaria y tipos de análisis: analítico, semiótico, estructural y otras escuelas.:
    2. Importancia del Pretest y postest.:
  2. Tipología de la publicidad:
    1. En función del producto, mensaje, emisor y receptor.:
    2. Publicidad corporativa.:
    3. Publicidad institucional:
    4. En función del medio.:
  3. La estética publicitaria:
    1. Características estéticas:
    2. Texto e Imagen en la publicidad:
  4. Eficacia publicitaria:
    1. Cómo medir la eficacia publicitaria:
    2. Contrapublicidad:
  5. Estrategias de comunicación publicitaria:
    1. Estrategias creativas:
    2. Publicidad y Emociones:
    3. Estimulación subliminal:
  6. Efectos sociales y culturales de la publicidad:
    1. Macroefectos: la Teoría del Espejo:
    2. Publicidad y educación:
    3. Publicidad y estereotipos de consumo:
    4. La Publicidad medioambiental, un compromiso con la Sociedad:
  7. Control legal de la publicidad:
    1. El consumidor y la regulación publicitaria en España:
    2. Códigos de Conducta Publicitaria:

Las clases teóricas se desarrollarán generalmente en el aula, aunque puede decidirse en ocasiones puntuales y si la temática lo requiere, realizar la clase en el exterior (al aire libre). Se contará con la ayuda de un portátil y cañón. Las clases prácticas tendrán lugar en el aula y en espacios externos al aula. Se empleará la plataforma Moodle para colgar el manual básico de la asignatura, presentaciones, colgar artículos de referencia, etc…, correo electrónico de la UEMC se utilizará para dar avisos, comunicar noticias, enlaces de interés y recordar actividades a los alumnos. Además se utilizarán las plataformas Teams para la impartición de la docencia y puntualmente Zoom o Teams si se requiere por parte de alguna empresa y lo permite la UEMC.

El alguna ocasión se realizarán actividades fuera del entorno de la UEMC (como en las actividades programadas durante la Seminci, Jornada de cine publicitario en octubre (APCP) si es posible en el contexto actual COVID19) según estime el profesor acorde con el temario y con la oferta educativa sobre el sector; ya sean charlas , visitas profesionales o webinars según lo permita la situación de COVID19 y las recomendaciones sanitarias y gubernamentales. 

CG01. Capacidad de análisis, síntesis y juicio crítico
CG02. Capacidad para trabajar en equipo
CG04. Capacidad para resolver problemas y tomar decisiones
CG05. Capacidad para desarrollar el pensamiento creativo
CG06. Capacidad para adaptarse al entorno y a nuevas situaciones
CG09. Capacidad para comunicar imágenes, ideas o símbolos
CG10. Capacidad para aplicar los conocimientos a la práctica
CE38. Capacidad para conocer el proceso de elaboración de los mensajes publicitarios: métodos, técnicas creativas y sistemas de análisis de las campañas
CE41. Capacidad para dar forma creativa al mensaje, tanto en la realización de las piezas publicitarias básicas como en la supervisión de su producción definitiva
CE68. Capacidad para analizar, interpretar y divulgar datos estadísticos aplicados a los distintos hábitos de la comunicación
El alumno será capaz de:
  1. Ser crítico en el proceso de elaboración de una campaña y en el proceso posterior a su lanzamiento, en el estudio de sus efectos. Podrá analizarla y criticarla desde:

  2. La crítica objetiva, es decir basada en el cumplimiento de objetivos medibles cuantitativamente.
  3. La crítica subjetiva, basada en el análisis de la estética de la campaña, la ética de la campaña.
  4. Deberá entender el cumplimiento o no de la legislación vigente frente al consumidor.
  5. Debatir sobre los efectos de esta campaña en la sociedad y cultura donde es expuesta.
  6. Adquirir los conocimientos necesarios para llevar a cabo un análisis crítico de cualquier campaña de publicidad o comunicación.

  • Greimas, A.J (1971), Semántica Estructural,
  • Bassat, L. (2001), El libro rojo de la publicidad: ideas que mueven montañas,
  • Pérez Tornero, J.M. (1982), La Semiótica de la publicidad,
  • Sánchez Herrera, J. y Pintado Blanco, T. (2010), Nuevas Tendencias en Comunicación,
  • Pérez Latre, F.J. (2000), Planificación y gestión de medios publicitarios,
  • García Uceda, M. (2001), Las claves de la publicidad,
  • Garrido, F.J. (2001), La comunicación estratégica,
  • Ramonet, I. (1998), La tiranía de la comunicación,

http://www.lacriaturacreativa.com (Casos de campañas publicitarias. Novedades.)

http://www.weloveadvertising.es (Ejemplos de campañas publicitarias y novedades de casos de marketing)

http://www.informabtl.com (Ejemplos de campañas de publicidad nacionales e internacionales)

Revista de publicidad Yorokobu, El Publicista, Anuncios, Estrategias, Revista Harvard Deusto Marketing.

Método dialéctico

Este método es vital y se empleará durante la mayor parte de las clases para comprender si los conocimientos teóricos son comprendidos por el alumnado y para fomentar la participación de los mismos en el debate de casos reales de publicidad y campañas que hayan sufrido alguna sanción en la regulación publicitaria. De esta forma el profesor a través de varios temas relacionados con la materia, podrá ver la discusión crítica del alumnado y sus argumentos justificados.

Método didáctico

Habrá clases magistrales, de tal modo que al final de curso habrá una breve prueba de desarrollo para evaluar los conceptos más teóricos.

Método heurístico

A través de los trabajos de grupo e individuales obligatorios de la asignatura, el alumno tendrá que tener iniciativa en la exposición de los mismos, así como saber gestionar y planificar los proyectos planteados para poder crear y resolver soluciones ante varios casos prácticos planteados. Habrá un caso real de desarrollo de un brief para una Asociación profesional o empresa real de Valladolid. En este proyecto deberán presentar una campaña integral en medios principalmente convencionales.

La planificación de la asignatura está organizada para 18 semanas:

15 semanas académicas de actividad ordinaria.

Semana 16: 1 semana sin clase con horario de tutoría (semana amarilla).

Semanas 17 y 18: 2 semanas de evaluación.

PLANIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA:

SEPTIEMBRE 2021:

Primer día explicación GUÍA Docente y protocolo COVID19 Uemc e impartición de la docencia.

Primera  y segunda semana:

Bloque 1. La crítica objetiva

1. La investigación publicitaria y tipos de análisis: analítico, semiótico, estructural y otras escuelas.

OCTUBRE:

2. Importancia del Pretest y postest.

Bloque 2. Tipología de la publicidad

2.1. En función del producto, mensaje, emisor y receptor.

2.2. Publicidad corporativa

2.3. Publicidad institucional

2.4. En función del medio

SEMINCI y entrega de trabajos.

Bloque 3. La estética publicitaria

3.1. Características estéticas

3.2. Texto e Imagen en la publicidad

Práctica.

Bloque 4. Eficacia publicitaria

4.1. Cómo medir la eficacia publicitaria

4.2. Contrapublicidad

NOVIEMBRE:

Bloque 5. Estrategias de comunicación publicitaria

5.1. Estrategias creativas

Vídeo.

5.2. Publicidad y Emociones

5.3. Estimulación subliminal

DICIEMBRE:

Bloque 6. Efectos sociales y culturales de la publicidad

6.1. Macroefectos: la Teoría del Espejo

6.2. Publicidad y educación

6.3. Publicidad y estereotipos de consumo

Entrega de trabajos Agencia.

ENERO DE 2022:

6.4. La Publicidad medioambiental, un compromiso con la Sociedad

Bloque 7. Control legal de la publicidad

Exposiciones de trabajos (vídeo case).

“La docencia y la evaluación en la asignatura se desarrollarán de forma presencial, siempre y cuando la Universidad cuente con la autorización por parte de las autoridades competentes, y atendiendo a los protocolos sanitarios establecidos, a lo previsto en el Plan UEMC de medidas frente la Covid-19, en el Plan Académico de Contingencia y en los Planes Específicos que se puedan implementar para atender a las particularidades de la titulación https://www.uemc.es/p/plan-especifico-para-la-adaptacion-de-la-evaluacion-presencial 

"En caso de que, debido a la situación sanitaria, las medidas de restricción de movilidad o en su caso de confinamiento, afecten a la Universidad en su conjunto o bien a toda la titulación, se activará un escenario de evaluación adaptado a un entorno no presencial y regulado convenientemente por la UEMC. La asignatura de Crítica y Análisis de campañas, sería evaluada mediante el uso de e-campus (moodle) o Teams, etc.".

Para la difusión de los contenidos de la materia y avisos se utilizará Moodle y el correo electrónico, además de las plataformas digitales que estime la UEMC como es el caso de TEAMS.

 

Sistema de evaluación % Calificación final
Pruebas de respuesta larga, de desarrollo 35
Trabajos y proyectos 40
Pruebas de ejecución de tareas reales y/o simuladas 25
Consideraciones de la Evaluación en la Convocatoria Ordinaria

El alumno debe aprobar las distintas actividades evaluativas por separado. Todas las partes deben estar aprobadas para hacer media. El valor numérico para poder aprobar cada unas de las actividades programadas es de 5. Si unas de las partes no quedan superadas, tendrá suspensa la asignatura completa.

Las pruebas de evaluación, entrega de trabajos, presentaciones orales en clase, pruebas de desarrollo, prácticas a entregar respetarán la fecha impuesta en la Guía Docente e indicada por el profesor en clase. Tan sólo se cambiarán fechas si lo considera oportuno el Vicerrectorado de Ordenación Académica y Decanato.

La participación, motivación e interés en clase también será tenido en cuenta por el profesor a la hora de evaluar al alumno, así como la participación en actividades extraacadémicas: participación en concursos, asistencia a conferencias, webinars, charlas, etc.

Si el alumno copia en alguna prueba o copia en proyectos y trabajos, suspenderá automáticamente la asignatura y acudirá a la evaluación de julio con toda la materia y repetición de todos los trabajos y proyectos. El uso indebido de Internet (chateo en Redes Sociales) en el aula, también se penalizará con la expulsión del alumno de la clase. Por tanto, los móviles se guardarán durante la clase del profesor. El plagio de trabajos será motivo de suspenso de la asignatura.

La convocatoria ordinaria de las actividades, se desarrollará del siguiente modo: Una evaluación presencial y otra de tipo autónomo.

Hay tres actividades obligatorias para poder superar la asignatura y poder presentarse a la prueba de desarrollo de enero-febrero: la realización de un trabajo individual sobre la promoción de una película (20%), otro trabajo de grupo para hacer una campaña para Agencia (20%) y una prueba de ejecución de tareas, un vídeo case (25%). La prueba de desarrollo será del 35% y la diseñará el profesor en función de los contenidos de la materia. La fecha propuesta para esta prueba la fijará Decanato.

Si el alumno suspende alguna de las partes, se le puede guardar la nota para julio y presentarse sólo a la parte suspensa.

*Si el alumno suspende la asignatura porque no ha superado alguna de las partes (actividades), se le puede guardar la nota de las actividades superadas para julio (mirar extraordinaria) y presentarse sólo a la parte suspensa. El alumno al no superar la materia porque no ha sacado más de un 5 en cada actividad, tendrá una calificación numérica en el acta de 3. Por otro lado, si el alumno no presenta las actividades o tan sólo con una no presentada, tendrá un no presentado en la calificación del acta. Las actividades restantes que sí haya superado y aprobado, se guardarán para la extraordinaria.

"En caso de que, debido a la situación sanitaria, las medidas de restricción de movilidad o en su caso de confinamiento, afecten a la Universidad en su conjunto o bien a toda la titulación, se activará un escenario de evaluación adaptado a un entorno no presencial y regulado convenientemente por la UEMC. La asignatura de Crítica y Análisis de campañas, sería evaluada mediante el uso de e-campus (moodle) o Teams, etc.".https://www.uemc.es/p/plan-especifico-para-la-adaptacion-de-la-evaluacion-presencial 

IMPORTANTE: El retraso en la entrega de los trabajos al profesor, descontará dos puntos por cada día de dicha demora.

Consideraciones de la Evaluación en la Convocatoria Extraordinaria

Además de las pruebas establecidas por el profesor en la convocatoria ordinaria, los alumnos disponen de la convocatoria extraordinaria al final del cuatrimestre (julio), establecida por la Universidad. En esta convocatoria el alumno hablará con el profesor para fijar una fecha en la que tendrá que entregar los trabajos solicitados antes de presentarse a una prueba de desarrollo que tendrá un valor del 40% y entregar dos trabajos/proyectos (20% cada uno) y una prueba de ejecución y/o tareas (20%). Deberá entregar todos los trabajos y realizar todas las pruebas que pidieron en convocatoria ordinaria. Puede suceder:

- Que el alumno no haya presentado nada en ordinaria y deba realizar todos las actividades mencionadas anteriormente y superar todas las actividades y la prueba de desarrollo. Si no lo supera, tendrá una calificación numérica de 3 en acta.

- Por otro lado, si ha superado  actividades en ordinaria se le guardará la nota de dichas actividades y el valor de la prueba de desarrollo tendrá el valor del restante hasta completar el 100%.

IMPORTANTE: Si el alumno ha acudido con regularidad a la convocatoria ordinaria y ha suspendido alguno de los trabajos o actividades, se le guardará la nota del resto de las partes y sólo tendrá que presentarse a la evaluación suspensa.

IMPORTANTE: En caso de haber copiado en alguna de las partes, en julio deberá recuperar y repetir todas las actividades y pruebas de la asignatura.

"En caso de que, debido a la situación sanitaria, las medidas de restricción de movilidad o en su caso de confinamiento, afecten a la Universidad en su conjunto o bien a toda la titulación, se activará un escenario de evaluación adaptado a un entorno no presencial y regulado convenientemente por la UEMC. La asignatura de Crítica y Análisis de campañas publicitarias, sería evaluada mediante el uso de e-campus (moodle) o Teams, etc.".https://www.uemc.es/p/plan-especifico-para-la-adaptacion-de-la-evaluacion-presencial 

Los estudiantes que por razones excepcionales no puedan seguir los procedimientos habituales de evaluación continua exigidos por el profesor podrán solicitar no ser incluidos en la misma y optar por una «evaluación excepcional». El estudiante podrá justificar la existencia de estas razones excepcionales mediante la cumplimentación y entrega del modelo de solicitud y documentación requerida para tal fin en la Secretaría de la Universidad Europea Miguel de Cervantes en los siguientes plazos: con carácter general, desde la formalización de la matrícula hasta el viernes de la segunda semana lectiva del curso académico para el caso de alumnos de la Universidad, y hasta el viernes de la cuarta semana lectiva del curso académico para el caso de alumnos de nuevo ingreso. En los siete días hábiles siguientes al momento en que surja esa situación excepcional si sobreviene con posterioridad a la finalización del plazo anterior.

Se mantienen las condiciones establecidas por el profesorado para el alumnado que tiene concedida la evaluación excepcional, salvo aquellas pruebas de evaluación que requieran de una adaptación en remoto debido a la situación de confinamiento completo de la titulación o de la propia Universidad. Se atenderá en todo caso a lo previsto en el “Plan UEMC de medidas frente a la Covid-19”, así como a los Planes Específicos que se han implementado para atender a la situación sanitaria motivada por el Covid-19    https://www.uemc.es/p/documentacion-covid-19


CV Docente

Profesora agregada en la Universidad Europea Miguel de Cervantes de Valladolid, comunicadora, investigadora en varias disciplinas del marketing empresarial, acciones de comunicación BTL, marketing digital, comunicación corporativa empresarial e institucional y creatividad publicitaria. Doctora con Sobresaliente Cum Laude en comunicación de marca por la UVA. Acreditada por ANECA y 1 Sexenio de investigación (tramo 2011-2016).

 

 


CV Profesional

Ha trabajado en el ámbito profesional desde 2002 en departamentos de comunicación y marketing del área de la docencia universitaria y del sector del turismo del vino. Tiene experiencia en docencia universitaria desde el año 2005, impartiendo clases en materias de ciencias sociales y, concretamente lleva impartiendo alrededor de 8 años asignaturas relacionadas con el mundo de la dirección de la comunicación. En la docencia online tiene experiencia impartiendo clases semipresenciales en la misma asignatura que se presenta en esta Guía.


CV Investigación

Ha colaborado en proyectos de investigación; en la propuesta de planes de marketing y comunicación de marca y pertenece a varios grupos de investigación de la UEMC (Grupo de investigación GECU dirigido por el Dr. D. Carlos Belloso Martín y Grupo de innovación docente BLOG Vuélcate de la UEMC dirigido por la Dra. Dña. Rosa Arráez Betancort).

Créditos totales: 6
Tipo: Obligatorio
Período: 1º Semestre