Investigación de Mercados

Profesor/a: ALICIA MATÍAS FERNÁNDEZ

Teléfono: 983 00 10 00

Última versión revisada de la guía docente, debidamente informada por parte del profesor en la asignatura.

Investigación de mercados: objetivo y alcance de la disciplina, métodos de investigación, técnicas de recogida y análisis de datos y presentación de informes.

 

Esta asignatura se centra en el análisis de las necesidades de información en marketing, la revisión del procedimiento metodológico de una investigación comercial y las técnicas de obtención y de análisis de dicha información.


  1. EL CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
    1. La investigación de mercados en la empresa.:
    2. El proceso de investigación de mercados:
    3. Tipos de investigación de mercados:
  2. LA RECOGIDA Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN:
    1. Las fuentes de información:
    2. Técnicas cualitativas de obtención de datos primarios:
    3. Técnicas cuantitativas de obtención de datos primarios:
    4. El muestreo en investigación comercial:
    5. La experimentación comercial:
    6. Análisis de datos y resultados:
  3. LOS INFORMES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
    1. Preparación y presentación del informe de Investigación de Mercados:

Los alumnos además de la bibliografía y webs reseñadas en esta guía académica, tendrán a su disposición lecturas de artículos sobre la materia, obligatorias y/o recomendadas, casos prácticos, vídeos y material de apoyo elaborado por el profesor destinado a facilitar el proceso de aprendizaje. Además, se utilizará como herramienta facilitadora de dicho proceso la plataforma educativa de la UEMC (e-Campus) facilitada por la universidad y se utilizará Teams para las tutorías de la asignatura

 

CG01. Capacidad de análisis, síntesis y juicio crítico
CG02. Capacidad para trabajar en equipo
CG03. Capacidad de liderazgo, iniciativa y espíritu emprendedor
CG04. Capacidad para resolver problemas y tomar decisiones
CG07. Capacidad para conocer las culturas y costumbres de otros países, para apreciar la diversidad y multiculturalidad y respetar los derechos humanos universales
CG08. Capacidad para ejercer con responsabilidad, autonomía, independencia y compromiso ético en la práctica profesional
CE40. Capacidad para conocer los procesos psicológicos básicos en la comunicación, en el consumidor y los modelos psicológicos específicos desarrollados para la comunicación y la persuasión
CE44. Capacidad para estudiar los procesos de investigación e interrelaciones entre los sujetos de las actividades comerciales
CE45. Capacidad para analizar los métodos y técnicas de marketing especificas en la toma de decisiones en los distintos ámbitos de actuación
El alumno será capaz de:
  1. Diseñar, ejecutar, supervisar y reportar adecuadamente una investigación aplicada en el ámbito del marketing.
  2. Conocerá las alternativas posibles en cuanto diseño y técnicas metodológicas.
  3. Utilizar adecuadamente los recursos informáticos necesarios a tal fin.

  • Trespalacios Gutiérrez, J. A., Vázquez Casielles, R. y Bello Acebrón, L. (2005), Investigación de Mercados, Métodos de recogida y análisis de información para la toma de decisiones en marketing. , Thompson-Paraninfo
  • Zikmund, William G. (2003), Fundamentos de investigación de mercados., Thompson-Paraninfo
  • Hair, Joseph F. (2010), Investigación de mercados en un ambiente de información digital., McGraw-Hill
  • Alarcón del Amo, María del Carmen et al. (2014), Investigación de mercados, ESIC
  • Marqués, Felicidad (2014), Técnicas de investigación de mercados., RC libros
  • Rabadán Anta, Rafael (2003), Técnicas cualitativas para investigación de mercados., Pirámide
  • Miquel Peris, Salvador (1996), Investigación de mercados., McGraw-Hill
  • Zikmund, William G. (1998), Investigación de mercados., Prentice-Hall Hispanoamericana

http://www.acnielsen.es (Sitio web de la empresa AC Nielsen.)

http://www.aedemo.es (Sitio web de la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión.)

http://www.agpd.es (Sitio web de la Agencia Española de Protección de Datos.)

http://www.aimc.es (Sitio web de la Asociación para la investigación de medios de comunicación.)

http://www.aneimo.com (Sitio web de la Asociación Nacional de Empresas de Estudios de Mercado y Opinión Pública.)

http://www.esomar.org (Sitio web de la Sociedad europea de investigación de mercados y opinión pública, European Society for Opinion and Marketing Research.)

http://www.ine.es (Sitio web del Instituto Nacional de Estadística.)

http://www.ama.org (Sitio web de la Asociación Americana de Marketing (AMA).)

http://www.marketresearchworld.net (Sitio web con información relevante sobre la investigación de mercados.)

El economista. www.eleconomista.es

Internacional Journal of Market Research Review. AMA.

Harvard Deusto Marketing y Ventas. E-deusto.

Investigación y Marketing. AEDEMO.

Método dialéctico

Se propondrán temas de debate y reflexión vinculados a la empresa y al marketing, sobre los que los estudiantes podrán intervenir y discutir críticamente en las clases previo trabajo autónomo sobre ellos.

 

Método didáctico

Se impartirán clases magistrales presenciales donde el alumno recibirá la base de conocimiento necesaria para la asimilación de contenidos de la asignatura.

 

Método heurístico

Se plantearán trabajos de carácter práctico, de naturaleza grupal y/o individual, para cuya elaboración/resolución los alumnos podrán aplicar iniciativa y creatividad.

 

Los contenidos del programa de la asignatura se abordarán siguiendo el siguiente esquema que, no obstante, podrá verse alterado en función del ritmo de asimilación del alumnado:

BLOQUE I: Semanas 1-3

BLOQUE II: Semanas 4-14.

BLOQUE III: Semana 15.

Las pruebas de evaluación escritas en convocatoria ordinaria tendrán lugar en las semanas 7 y en la fijada por Decanato dentro del periodo oficial de evaluación  ordinaria.

La semana 16 se dedicará a seminarios tutoriales.

Los alumnos dispondrán de la información sobre las actividades vinculadas a cada tema, de trabajo presencial y/o autónomo, y sobre material específico de apoyo para cada uno de ellos. Deberán realizarse, además,  las tareas de carácter real y/o simulado planteadas a lo largo del semestre, de acuerdo a los plazos y condiciones fijados por el profesor.

Esta planificación estimada podrá verse modificada por causas ajenas a la organización académica primera presentada. El profesor informará convenientemente a los alumnos de las modificaciones puntuales.

Sistema de evaluación % Calificación final
Pruebas de respuesta corta 20
Trabajos y proyectos 30
Pruebas objetivas 20
Informes de prácticas 20
Pruebas de ejecución de tareas reales y/o simuladas 10
Consideraciones de la Evaluación en la Convocatoria Ordinaria

La evaluación continua supone un 80% de la nota final de la asignatura y la conforman las actividades y evaluaciones previstas hasta la semana 15, inclusive: tareas reales y/o simuladas, trabajos prácticos de investigación de mercado, y una prueba de evaluación escrita sobre los temas del 1 al 5. El 20% restante corresponde a la segunda prueba de evaluación que se realizará en el periodo oficial de convocatoria ordinaria sobre el resto del temario de la asignatura trabajado en el semestre.

Los sistemas de evaluación empleados para la calificación de la asignatura son:

  • Preguntas de respuesta objetiva tipo test, con un peso del 20% en la nota final.
  • Preguntas de respuesta corta, con un peso del 20% en la nota final.
  • Informes de prácticas, con un peso del 20% en la nota final, 10% del trabajo grupal secundario y el 10% restante correspondiente a la investigación de mercados cualitativa.
  • Trabajos y proyectos, con un peso del 30% correspondiente a la investigación cuantitativa.
  • Ejecución de tareas reales y simuladas: 10% de la nota final del resto de las actividades vinculadas a los diferentes temas de la asignatura.

El alumno debe tener una calificación de 5 sobre 10 en la nota final, obtenida al ponderar las calificaciones de cada una de las actividades planteadas,  para superar la asignatura en convocatoria ordinaria, de no ser así, deberá evaluarse de la asignatura en convocatoria extraordinaria. Para el cálculo de la nota final aplicando los pesos indicados, la calificación en cada una de las pruebas de evaluación y en los trabajos e informes de investigación primaria deberá ser igual o superior a 4 sobre 10, en caso contrario el alumno deberá evaluarse en extraordinaria. 

Esta planificación tiene un carácter meramente orientativo y podrá ser modificada a criterio del profesor, en función de circunstancias externas y de la evolución del grupo. El profesor informará convenientemente a los alumnos de dichas modificaciones. Los sistemas de evaluación descritos en esta guía docente son sensibles tanto a la evaluación de las competencias como de los contenidos de la asignatura. La realización fraudulenta de cualquiera de las pruebas de evaluación, así como la extracción de información de las pruebas de evaluación, será sancionada según lo descrito en el Reglamento 7/2015, de 20 de noviembre, de Régimen Disciplinario de los estudiantes, Arts. 4, 5 y 7 y derivarán en la pérdida de la convocatoria correspondiente, así como en el reflejo de la falta y de su motivo en el expediente académico del alumno.

En caso de que, debido a la situación sanitaria, las medidas de restricción de movilidad o en su caso de confinamiento afecten a la Universidad en su conjunto o bien a toda la titulación, se activará un escenario de evaluación adaptado a un entorno no presencial y regulado convenientemente por la UEMC. En cualquier caso, se mantendrá lo planificado para esta asignatura aunque pueda variar la realización y entrega de alguna prueba utilizando las herramientas digitales que se estimen oportunas para ello (moodle, teams...), siempre conforme al protocolo específico aprobado https://www.uemc.es/p/plan-especifico-para-la-adaptacion-de-la-evaluacion-presencial

Consideraciones de la Evaluación en la Convocatoria Extraordinaria

En convocatoria extraordinaria, en cualquier caso, con independencia de las calificaciones de ordinaria, la prueba programada oficialmente tendrá un peso del 100% y la calificación obtenida deberá ser superior a 5 sobre 10 para superar la asignatura. Constará de dos partes:

a) Una evaluación escrita, con un peso del 40% en la nota final, con los sistemas de evaluación de preguntas de respuesta objetiva (20%) y de respuesta corta (20%), en la que el alumno deberá tener un 5 o más sobre 10.

b) Una parte práctica consistente en una prueba de ejecución de tareas reales y/o simuladas con cuestiones vinculadas a la realización de trabajo de investigación de mercado de carácter cuantitativo (35%) y  la entrega de un informe de una investigación cuantitativa y primaria, similar a la realizada durante el proceso de enseñanza aprendizaje de la asignatura, cuyas instrucciones y condiciones de entrega les serán facilitadas oportunamente por el profesor (25%). El profesor se reserva el derecho de plantear las cuestiones y/o aclaraciones que considere oportunas sobre los trabajos. Su rúbrica de evaluación contendrá valoraciones sobre el contenido (estructura, calidad, exhaustividad, coherencia, rigor, metodología, comprensión, análisis e interpretación de la investigación realizada, conclusiones y/o respuestas a las cuestiones planteadas) y la forma en que este se presente (atractivo, claridad, adecuación del lenguaje utilizado, ortografía).

Para superar esta convocatoria el alumno de tener una calificación de más de 4 sobre e 10 en cada una de las dos partes de la evalyuación extraordinaria.

La realización fraudulenta de cualquiera de las pruebas de evaluación, así como la extracción de información de las pruebas de evaluación, será sancionada según lo descrito en el Reglamento 7/2015, de 20 de noviembre, de Régimen Disciplinario de los estudiantes, Arts. 4, 5 y 7 y derivarán en la pérdida de la convocatoria correspondiente, así como en el reflejo de la falta y de su motivo en el expediente académico del alumno.

En caso de que, debido a la situación sanitaria, las medidas de restricción de movilidad o en su caso de confinamiento afecten a la Universidad en su conjunto o bien a toda la titulación, se activará un escenario de evaluación adaptado a un entorno no presencial y regulado convenientemente por la UEMC. En cualquier caso, se mantendrá lo planificado para esta asignatura, aunque pueda variar la realización y entrega de alguna prueba utilizando las herramientas digitales que se estimen oportunas para ello (moodle, teams...), siempre conforme al protocolo específico aprobado https://www.uemc.es/p/plan-especifico-para-la-adaptacion-de-la-evaluacion-presencial

Los estudiantes que por razones excepcionales no puedan seguir los procedimientos habituales de evaluación continua exigidos por el profesor podrán solicitar no ser incluidos en la misma y optar por una «evaluación excepcional». El estudiante podrá justificar la existencia de estas razones excepcionales mediante la cumplimentación y entrega del modelo de solicitud y documentación requerida para tal fin en la Secretaría de la Universidad Europea Miguel de Cervantes en los siguientes plazos: con carácter general, desde la formalización de la matrícula hasta el viernes de la segunda semana lectiva del curso académico para el caso de alumnos de la Universidad, y hasta el viernes de la cuarta semana lectiva del curso académico para el caso de alumnos de nuevo ingreso. En los siete días hábiles siguientes al momento en que surja esa situación excepcional si sobreviene con posterioridad a la finalización del plazo anterior.

Se mantienen las condiciones establecidas por el profesorado para el alumnado que tiene concedida la evaluación excepcional, salvo aquellas pruebas de evaluación que requieran de una adaptación en remoto debido a la situación de confinamiento completo de la titulación o de la propia Universidad. Se atenderá en todo caso a lo previsto en el “Plan UEMC de medidas frente a la Covid-19”, así como a los Planes Específicos que se han implementado para atender a la situación sanitaria motivada por el Covid-19    https://www.uemc.es/p/documentacion-covid-19


CV Docente

Alicia Matías es profesora en exclusiva del Departamento de Ciencias Sociales de la Universidad Europea Miguel de Cervantes (UEMC) e imparte en la actualidad docencia en las titulaciones de Administración y Dirección de Empresas, Publicidad y Relaciones Públicas e Ingeniería de Organización Industrial. Su experiencia docente, de más de 25 años, se centra en el área de Marketing e Investigación de mercados en las modalidades presencial y online, en Grados y en Másteres.

Licenciada en ADE por la Universidad de Salamanca realizó los cursos de Doctorado en Nuevas Tendencias en Dirección de Empresas en dicha universidad, el Programa Superior de Marketing y Tecnología en el Instituto Empresa en Madrid y el Master en Organización y Dirección de Empresas de la Cámara de Comercio de Salamanca.

Ha sido profesora en la Facultad de Economía y Empresa de la Universidad de Salamanca, con docencia en grados y tercer ciclo y en la Universidad de Salford en Manchester en el Reino Unido.

En la UEMC ha desempeñado los cargos de Directora de la Unidad de servicios e-learning de y de Coordinación Académica del Máster en Dirección y Administración de empresas. En la actualidad, además de docente, es coordinadora académica del Grado en ADE, tutor de las prácticas académicas externas de dicha titulación y Directora de Trabajos de Fin de Grado de la modalidad semipresencial del título.


CV Profesional

Profesionalmente ha ocupado los cargos de Gerente de Marketing Castilla y León en ONO, Responsable de Investigación de Mercados y Directora de Planificación y Marketing Estratégicos en RETECAL, y Secretaria General del Consejo Económico y Social de Castilla y León, organismo asesor y consultivo del gobierno regional en materia socioeconómica en Valladolid. Además durante su carrera ha realizado trabajos de asesoría y consultoría empresarial en diversos sectores.


CV Investigación

Líneas de investigación de interés: orientación al mercado y resultados empresariales y marketing e innovación.

Créditos totales: 6
Tipo: Obligatorio
Período: 2º Semestre