La asignatura Estrategia y Planificacion de Medios Publicitarios permite conocer las estrategias para conectar eficazmente las marcas con sus audíencias; además de adquirir los conocimientos esenciales sobre la investigacion de mercados y audiencias, el ecosistema de canales online y offline, la optimizacion estratégica del presupuesto y la medición de la eficacia publicitaria.

• Dado el carácter dinámico y tecnologico del ecosistema de medios publicitarios, los contenidos de los bloques tematicos se complementarán de forma permanente con los últimos datos de inversión e investigacion publicados por los organismos de referencia durante el curso académico (InfoAdex, AIMC, e IAB Spain)
• El orden cronologico de los temas podrá sufrir modificaciones a lo largo del cuatrimestre, con el fin de adaptar el ritmo de aprendizasje a las necesidades especificas del grupo.

1. Conceptualización de la planificación de medios:
   1. Introdución a la planificación de medios: COncepto, evolución histórica y rol estratégico del planificador en las agencias actuales
   2. Marco legal y deontológico de la planificación de medios:
2. El ecosistema de los medios de comunicacion:
   1. Medios convencionales u offline: Características, formatos, ventajas e inconvenientes de los soportes tradicionales.
   2. Medios digitales y entornos interactivos: el nuevo panorama digital y estrategias de medios integradas
   3. Nuevas tendencias y tecnologías de compra: Compra programática, RTB, uso de IA / Modelos emergentes
3. Estrategia y planificación:
   1. Fuentes de información e investigación de audiencias: Estudio del mercado de medios en España. Definición avanzada del público objetivo
   2. Diseño del Plan de Medios: Mix de medios, presupuesto y target. Calendario.
   3. Gestión presupuestaria y negociación: Estructura de costes y tarifas. Negociación y compra de espacios.
4. Variables de evaluación y eficacia:
   1. Métricas fundamentales y modelos de contratación: Métricas tradicionales, métricas digitales y modelos de pricing.
   2. Control de la eficacia y análisis de resultados: Evaluación pre-test y post-test, uso de cuadros de mando, concepto y cálculo del ROI

• Moodle o campus virtual: plataforma oficial de la universidad donde se alojarán las presentaciones teóricas, los enunciados de los casos prácticos y la entrega de tareas.
• Presentaciones didacticas e instrumental audiovisual: soporte visual utilizado en las sesiones presenciales y disponible en Moodle. Diapositivas resumen de los contenidos teóricos y píldoras audiovisuales (casos de estudio y análisis de campañas de medios reales).
• Correo electronico institucional: canal oficial y preferente para la comunicacion fuera del aula, resolución de dudas individuales, concertar tutorías personalizadas y aenvío de avisos urgentes relacionados con el desarrollo de la asignatura.

CG01. Capacidad de análisis, síntesis y juicio crítico
CG02. Capacidad para trabajar en equipo
CG03. Capacidad de liderazgo, iniciativa y espíritu emprendedor
CG04. Capacidad para resolver problemas y tomar decisiones
CG05. Capacidad para desarrollar el pensamiento creativo
CG06. Capacidad para adaptarse al entorno y a nuevas situaciones
CG08. Capacidad para ejercer con responsabilidad, autonomía, independencia y compromiso ético en la práctica profesional
CG10. Capacidad para aplicar los conocimientos a la práctica
CG11. Capacidad para desarrollar un perfil investigador

CE36. Capacidad para analizar e investigar las audiencias, así como para analizar, seleccionar y comprar soportes y medios que permitan la planificación de la difusión publicitaria
CE37. Capacidad para ejercer las funciones que desarrollan el departamento de medios de una agencia y las centrales de medios

El alumno será capaz de:

1. Conocer las nociones conceptuales básicas en el área de la planificación de medios, analizar la estructura y características de los diferentes medios publicitarios. Será capaz de identificar las variables que intervienen en el proceso de planificación de medios y construir un Plan de Medios.

• María Ángeles Gonzalez Lobo, Enrique Carrero López, Gerardo Mariñas Gonzalez (2018), Manual de planificación de medios: todo lo que hay que saber para planificar correctamente los medios, ESIC
• Cuesta, Ubaldo (2012), Planificación estratégica y creatividad, ESIC
• Marta Perlado Lamo de Espinosa (2006), Planificación de medios de comunicación de masas, McGraw-Hill

• Ramos-Soler, I. y López-Sánchez, C. (2021), Publicidad digital y programática: Estrategias, soportes y métricas., Síntesis
• Saborit, J.A. (2012), Planificación de medios publicitarios, UOC
• Macía Domene, F. (2024), Marketing Online: Estrategias y tácticas digitales, Anaya Multimedia
• Solana, D. (2010), Postpublicidad: Reflexiones sobre una nueva época en la que la publicidad ya no es lo que era., Postpublicidad

https://www.aimc.es (Portal oficial indispensable para la consulta de los marcos generales de medios en España y los resúmenes del Estudio General de Medios (EGM).)

https://www.infoadex.es/es (Web de referencia obligatoria para analizar los informes de inversión publicitaria anuales, controlando la evolución de los medios convencionales y no convencionales.)

https://iabspain.es (Asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España. Clave para descargar libros blancos de compra programática y estudios anuales de redes sociales, vídeo online y mobile.)

https://www.agenciasdemedios.com (Web corporativa que agrupa a las principales multinacionales de medios de España. Útil para que el alumnado conozca los perfiles profesionales, las dinámicas de contratación y los códigos de conducta sectoriales.)

https://www.autocontrol.es (Organismo español de autorregulación publicitaria. Esencial para el Bloque 1 (enfoque legal y deontológico) para comprobar dictámenes éticos y códigos de conducta en los medios.)

https://www.marketingdirecto.com (Portal líder en la difusión de noticias sobre marketing, publicidad, tecnología de medios, analítica y coberturas de festivales.)

https://www.anuncios.com (Cabecera histórica de la información comercial en España, idónea para acceder a fichas técnicas de campañas reales y el seguimiento del mix de medios de los anunciantes.)

https://www.reasonwhy.es (Medio digital de información económica de la publicidad. Muy recomendable para que los estudiantes estudien "casos de éxito" analizados bajo métricas de eficacia y ROI.)

Fuentes y Anuarios estadísticos del sector

• Estudio General de Medios (EGM) - Asociación para la Investigacion de Medios e Comunicacion (AIMC).
• Informe de la Inversión Publicitaria en España - InfoAdex (Anuario).
• Estudio de Inversión en Medios Digitales y Libro Blanco de la Compra Programática - IAB Spain.

Método dialéctico

Debate y confrontacion de ideas

Se implementa a través de debates dirigidos y seminarios de discusion en clase. 

Los estudiantes deben defender posturas contrapuestas utilizando argumentos técnicos y datos de mercado. 

Este método fomenta el pensamiento critico, la capacidad de negociacion, la escucha activa y el uso del lexico profesional del sector publicitario.

Método didáctico

Exposición y transmision de conocimientos.

Lecciones magistrales participativas y sesiones expositivas en el aula.

Tienen como objetivo dotar al estudiante de los fundamentos teóricos, metodologicos y legales de la asignatura. 

Mediante el método didactico la docente actua como transmisor de la materia, apoyandose en presentaciones visuales y casos de estudio reales. Dentro de él se abre espacio a las dudas del alumnado para asegurar la correcta asimilación de las bases técnicas antes de pasar a la práctica.

Método heurístico

Descubrimiento / Aprendizaje Basado en Problemas

Trabajo en equipo mediante Aprendizaje Basado en Problemas (ABP).

Los alumnos de manera autónoma, deben investigar el trabajo de la audiencia, manipular bases de datos, experimentar con presupuestos y descubrir el mix de medios más eficiente.

La asignatura está planificada para desarrollarse de forma intensiva a lo largo de un semestre académico estructurado en 15 semanas presenciales lectivas, una semana destinada a tutorías grupales obligatorias y atención a la convocatoria anticipada (Semana 16), y tres semanas finales de evaluación oficial (Semanas 17, 18 y 19).

Durante la primera sesión (Semana 1) se desglosará con detalle la presente Guía Docente, los criterios de evaluación y el calendario de hitos. En esta misma semana se formalizará obligatoriamente la constitución de los grupos de trabajo (Agencias de Medios Simuladas) para el desarrollo del proyecto Briefing Caso Real, asignando de forma inmediata las marcas objeto de estudio.

Todas las especificaciones técnicas de los casos prácticos, las bases de datos de audiencias, las lecturas de apoyo y las entregas de trabajos se canalizarán en exclusiva a través del espacio de Moodle. El alumnado es responsable de consultar de manera periódica esta plataforma, no admitiéndose entregas por otras vías (como correo electrónico personal).

Las fechas de las pruebas escritas y de las exposiciones orales de los grupos (G1 a G4) fijadas en el cronograma son inamovibles, salvo causas de fuerza mayor debidamente justificadas de forma oficial. La no presentación a una prueba o exposición en la fecha programada supondrá la calificación de 0 (cero) en dicho instrumento de evaluación.

 

Sistema de evaluación	% Calificación final
Pruebas de respuesta corta	15
Pruebas de respuesta larga, de desarrollo	15
Pruebas orales	10
Trabajos y proyectos	35
Pruebas de ejecución de tareas reales y/o simuladas	20
Técnicas de observación	5

Consideraciones de la Evaluación en la Convocatoria Ordinaria

La asignatura está diseñada para ser superada al 100% mediante el sistema de evaluación continua a lo largo del semestre académico. La asistencia y la implicación en el aula son necesarias para el correcto desarrollo del aprendizaje teórico y práctico.

Todos los documentos, lecturas, videos, bases de datos de audiencias y recursos adicionales aportados por la docente durante el desarrollo de las clases forman parte del contenido oficial de la materia y pueden integrarse en cualquiera de las pruebas de evaluación.

Pruebas escritas (30% de la nota final)

A lo largo del semestre se realizarán 4 pruebas parciales escritas (una por cada bloque temático) de respuesta corta y de desarrollo. Estas pruebas tienen carácter eliminatorio de materia. Para poder aplicar el promedio con el resto de la asignatura, será obligatorio obtener una calificación mínima de 5,0 puntos en cada uno de los bloques teóricos. Aquellos alumnos que no alcancen este mínimo en alguno de los parciales, o deseen mejorar su nota, deberán presentarse al examen oficial global en la convocatoria de junio.

Pruebas de ejecucion práctica (20% de la nota final)

Se evaluará de forma individual en la Semana 14 a través de un ejercicio práctico en los ordenadores del aula, donde el alumno deberá demostrar su destreza en el manejo de plantillas de planificación y optimización analítica.

Trabajos, proyectos y pruebas orales (45% de la nota final)

El proyecto de planificación (Briefing Caso Real) consta de una memoria técnica escrita en equipo (35%) y su posterior defensa y exposición oral ante el aula (10%). Es requisito indispensable obtener una calificación mínima de 5,0 puntos en el trabajo para poder promediar con el resto de los instrumentos de evaluación. Los trabajos deberán entregarse estrictamente en la fecha y hora indicadas en el Campus Virtual; fuera de plazo no se admitirán entregas, lo que supondrá la pérdida de la puntuación de dicho bloque.

Pruebas técnicas de observacion (5% de la nota final)

Se evaluará el desempeño diario del alumno mediante la rúbrica analítica del curso, midiendo el rigor en el uso del léxico sectorial, el trabajo colaborativo en los talleres y la participación activa.

La capacidad de comunicación escrita es una competencia fundamental en el entorno publicitario profesional. La presencia de más de tres faltas de ortografía en cualquier trabajo individual o grupal entregado a lo largo del curso será motivo directo de suspenso en dicha actividad.

Los sistemas de evaluación descritos en esta GD son sensibles tanto a la evaluación de las competencias como de los contenidos de la asignatura. La realización fraudulenta de cualquiera de las pruebas de evaluación, así como extracción de información de las pruebas de evaluación, será sancionada según lo descrito en el Reglamento 7/2015, de 20 de noviembre, de Régimen Disciplinario de los estudiantes, Arts. 4, 5 y 7 y derivarán en la pérdida de la convocatoria correspondiente, así como en el reflejo de la falta y de su motivo en el expediente académico del alumno.

Consideraciones de la Evaluación en la Convocatoria Extraordinaria

Además de las pruebas establecidas por la profesora en la convocatoria ordinaria, el alumnado dispone de la convocatoria extraordinaria al final del cuatrimestre. La evaluación en esta convocatoria mantiene los porcentajes mínimos de evaluacion, adaptando la metodologia a su ejecución individual.

• Pruebas Escritas (30% de la nota final): Examen global teórico de los 4 bloques de la asignatura mediante preguntas de respuesta corta y larga. Requisito mínimo de 5,0 para promediar.
• Pruebas de Ejecución Práctica (20% de la nota final): Prueba individual en el aula informática destinada a evaluar la destreza analítica en el diseño y presupuesto de un plan de medios. Requisito mínimo de 5,0 para promediar.
• Trabajos y Proyectos (35% de la nota final): Entrega obligatoria de la memoria técnica del proyecto Briefing Caso Real, desarrollado en esta convocatoria de manera estrictamente individual. La fecha de entrega se coordinará con la docente y será previa al examen. Requisito mínimo de 5,0 para promediar.
• Pruebas Orales (10% de la nota final): Defensa y presentación oral individual del proyecto entregado, realizada ante la docente el mismo día de la convocatoria oficial de examen.
• Pruebas Técnicas de Observación (5% de la nota final): Al no proceder la observación continua en el aula, este porcentaje se evaluará mediante una prueba técnica contextualizada (resolución de un caso práctico o dilema deontológico) integrada en el examen escrito.