Crítica y Análisis de Campañas Publicitarias

Profesor/a: Monica Matellanes Lazo

Teléfono: 983 00 10 00

Última versión revisada de la guía docente, debidamente informada por parte del profesor en la asignatura.

La asignatura trata sobre los aspectos reflexivos básicos que ha de conocer el alumno para poder tener una actitud crítica constructiva frente al mensaje publicitario.

Considerando las bases de la estética publicitaria, el conocimiento de la regulación publicitaria, el consumidor y la social actual, el alumno podrá relacionar estos parámetros para proponer una valoración de los mensajes y la publicidad en diferentes medios y canales.

Puesto que es una asignatura de profundización y de relacionar varias parcelas que afectan al mundo publicitario, es conveniente que el alumno haya cursado y superado Teoría General de la Publicidad, Derecho Publicitario y Creatividad.

La asignatura trata sobre los aspectos reflexivos básicos que ha de conocer el alumno para poder tener una actitud crítica constructiva frente al mensaje publicitario.

Considerando las bases de la estética publicitaria, el conocimiento de la regulación publicitaria, el consumidor y la social actual, el alumno podrá relacionar estos parámetros para proponer una valoración de los mensajes y la publicidad en diferentes medios y canales.

 

CONOCIMIENTOS Y DESTREZAS PREVIAS.

Puesto que es una asignatura de profundización y de relacionar varias parcelas que afectan al mundo publicitario, es conveniente que el alumno haya cursado y superado Teoría General de la Publicidad, Derecho Publicitario y Creatividad.

CONTEXTUALIZACIÓN DE LA ASIGNATURA.

Crítica y análisis de campañas publicitarias es la asignatura que acerca al alumno a la base teórica y práctica en la construcción del mensaje publicitario. El punto de partida lo conforman las distintas teorías que acercan a la capacidad crítica del mensaje, y de este modo el alumno entiende el verdadero conocimiento de la eficacia del mensaje publicitario. Esta asignatura se imparte en 4º de Publicidad y Relaciones Públicas como asignatura obligatoria en la materia 5 de Estrategia de la comunicación publicitaria y de las RR. PP, siendo de carácter optativo para 4º de Comunicación Audiovisual y 4º de Periodismo de la Facultad de Ciencias Sociales.

En el caso del Grado de Comunicación Audiovisual, pertenece a la materia 4 de Estructura económica, social y cultural de la industria audiovisual (con 6 Créditos ECTS).

En el Grado de Periodismo, la asignatura tratada pertenece a la materia 3 de Fundamentos y Análisis de la Información y la Comunicación (6 Créditos ECTS).

Un alumno del Grado de Comunicación Audiovisual a través de sus conocimientos y competencias adquiridas previamente en sus estudios, podrá cursar los contenidos de esta asignatura sin ningún problema para poder realizar análisis objetivos y subjetivos de las campañas publicitarias que se sometan a estudio.

De igual manera, para los alumnos de Periodismo y Publicidad esta asignatura facilitará su visión crítica de los mensajes publicitarios a partir de los diferentes análisis y estudio de los factores de influencia para la Publicidad.

Para todos ellos, se aplicará una metodología activa y de aprendizaje cooperativo con el propósito de que todos los alumnos puedan desarrollar los contenidos de la asignatura y ponerlos en práctica en su desarrollo profesional.

Esta asignatura es primordial en la formación de profesionales del campo de Ciencias de la Información, debido a que el alumno con los conocimientos adquiridos tendrá la capacidad para analizar campañas publicitarias. Desarrollarán espíritu crítico y conocerán nuevas alternativas o soluciones eficaces comunicativas.

 

  1. La crítica objetiva:
    1. La investigación publicitaria y tipos de análisis: analítico, semiótico, estructural y otras escuelas.:
    2. Importancia del Pretest y postest.:
  2. Tipología de la publicidad:
    1. En función del producto, mensaje, emisor y receptor.:
    2. Publicidad corporativa:
    3. Publicidad institucional:
    4. En función del medio:
  3. La estética publicitaria:
    1. Características estéticas:
    2. Texto e Imagen en la publicidad:
  4. Eficacia publicitaria:
    1. Cómo medir la eficacia publicitaria:
    2. Contrapublicidad:
  5. Estrategias de comunicación publicitaria:
    1. Estrategias creativas:
    2. Publicidad y Emociones:
    3. Estimulación subliminal:
  6. Efectos sociales y culturales de la publicidad:
    1. Macroefectos: la Teoría del Espejo:
    2. Publicidad y educación:
    3. Publicidad y estereotipos de consumo:
    4. La Publicidad medioambiental, un compromiso con la Sociedad:
  7. Control legal de la publicidad:
    1. El consumidor y la regulación publicitaria en España:
    2. Códigos de Conducta Publicitaria:

Las clases teóricas se desarrollarán generalmente en el aula, aunque puede decidirse en ocasiones puntuales y si la temática lo requiere, realizar la clase en el exterior. Se contará con la ayuda de un portátil y cañón. Las clases prácticas tendrán lugar en el aula y en espacios externos al aula. Se empleará la plataforma Moodle para colgar el manual básico de la asignatura, presentaciones, colgar artículos de referencia, etc…y el correo electrónico de la UEMC se utilizará para dar avisos, comunicar noticias, enlaces de interés y recordar actividades a los alumnos.

El alguna ocasión se realizarán actividades fuera del entorno de la UEMC (como en las actividades programadas durante la Seminci, Jornada de cine publicitario en el mes de  octubre) según estime el profesor acorde con el temario y con la oferta educativa sobre el sector; ya sean ferias, charlas y visitas profesionales, bien en Valladolid o en la comunidad de Castilla y León.

CB2. Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio
CB3. Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética
CB4. Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado
CB5. Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía
CG01. Capacidad de análisis, síntesis y juicio crítico
CG02. Capacidad para trabajar en equipo
CG04. Capacidad para resolver problemas y tomar decisiones
CG05. Capacidad para desarrollar el pensamiento creativo
CG06. Capacidad para adaptarse al entorno y a nuevas situaciones
CG09. Capacidad para comunicar imágenes, ideas o símbolos
CG10. Capacidad para aplicar los conocimientos a la práctica
CE66. Capacidad para conocer el departamento de comunicación de las empresas e instituciones, habilidades y técnicas necesarias para su dirección, en especial la gestión del conocimiento, los intangibles de la empresa, mercados y productos financieros
CE67. Capacidad y habilidad para proyectar la imagen de la empresa y organizar los actos públicos y privados de las empresas e instituciones
CE68. Capacidad y habilidad para establecer el plan de comunicación, fijar los objetivos, definir el público objetivo, plantear estrategias y controlar el presupuesto de comunicación
El alumno será capaz de:
  1. El alumno deberá adquirir los conocimientos necesarios para llevar a cabo un análisis crítico de cualquier campaña de publicidad o comunicación.
  2. Deberá por ello ser crítico en el proceso de elaboración de una campaña y en el proceso posterior a su lanzamiento, en el estudio de sus efectos. Podrá analizarla y criticarla desde: La crítica objetiva, es decir basada en el cumplimiento de objetivos medibles cuantitativamente; La crítica subjetiva, basada en el análisis de la estética de la campaña, la ética de la campaña; Deberá entender el cumplimiento o no de la legislación vigente frente al consumidor; debatir sobre los efectos de esta campaña en la sociedad y cultura donde es expuesta.
  • Greimas, A.J. (1971), Semántica Estructural,
  • Bassat, L. (2001), El libro rojo de la publicidad: ideas que mueven montañas,
  • Pérez Tornero, J.M. (1982), La Semiótica de la publicidad,
  • Sánchez Herrera, J. y Pintado Blanco (2010), Nuevas Tendencias en Comunicación,
  • Garrido, F.J (2001), La comunicación estratégica,
  • Hernández, C. (1999), Manual de Creatividad Publicitaria,
  • López Vázquez, B. (2007), Publicidad Emocional,

http://www.lacriaturacreativa.com (casos y ejemplos de campañas publicitarias)

http://www.weloveadvertising.es (Ejemplos de novedades publicitarias y del mundo del marketing)

http://www.informabtl.com (Ejemplos de acciones de comunicación tanto a nivel nacional como internacional.)

Revista de publicidad Yorokobu, El Publicista, Anuncios, Estrategias, Revista Harvard Deusto Marketing.

Método dialéctico

Este método es vital y se empleará durante la mayor parte de las clases para comprender si los conocimientos teóricos son comprendidos por el alumnado y para fomentar la participación de los mismos en el debate de casos reales de publicidad y campañas que hayan sufrido alguna sanción en la regulación publicitaria. De esta forma el profesor a través de varios temas relacionados con la materia, podrá ver la discusión crítica del alumnado y sus argumentos justificados.

Método didáctico

Se realizarán varias clases magistrales para valorar ciertos aspectos teóricos que aún no se hayan profundizado bien o comprendido en años anteriores. Al final habrá una prueba de desarrollo que evaluará estos conceptos teóricos.

Método heurístico

A través de los trabajos de grupo e individuales obligatorios de la asignatura, el alumno tendrá que tener iniciativa en la exposición de los mismos, así como saber gestionar y planificar los proyectos planteados para poder crear y resolver soluciones ante varios casos prácticos planteados. En grupo se tendrá que desarrollar un trabajo real para un brief planteado por la Asociación ARVA de Valladolid.

La planificación de la asignatura está organizada para 18 semanas:

15 semanas académicas de actividad ordinaria (clases presenciales + tutorías).

Semana 16: 1 semana sin clase y sólo con horario de tutoría.

Semanas 17 y 18: 2 semanas de evaluación.

No obstante, las actividades programadas en el ejercicio de la planificación pueden verse alteradas en el orden temporal por circunstancias externas al programa, bien actividades puntuales en la UEMC, eventos, actos relacionados puntualmente con la asignatura en otras materias.

En la primera semana de clase se explicará bien la Guía Docente y se detallarán las actividades a entregar y evaluar de la asignatura. No obstante, a lo largo del curso se realizarán actividades prácticas que, aunque no sean obligatorias y evaluadas, se tendrán en cuenta para la valoración de la asistencia a clase.

Para la difusión de los contenidos de la materia y avisos se utilizará Moodle y el correo electrónico.

Sistema de evaluación % Calificación final
Pruebas de respuesta larga, de desarrollo 25
Trabajos y proyectos 30
Pruebas de ejecución de tareas reales y/o simuladas 20
Portafolio 25
Consideraciones de la Evaluación en la Convocatoria Ordinaria

El alumno debe aprobar las distintas actividades evaluativas por separado. Todas las partes deben estar aprobadas para hacer media. El valor numérico para poder aprobar es de 5. Si unas de las partes no quedan superadas, tendrá suspensa la asignatura completa.

Las pruebas de evaluación, entrega de trabajos, presentaciones orales en clase, pruebas de desarrollo, prácticas a entregar respetarán la fecha impuesta en la Guía Docente e indicada por el profesor en clase. Tan sólo se cambiarán fechas si lo considera oportuno el Vicerrectorado de Ordenación Académica y Decanato.

La participación, motivación e interés en clase también será tenido en cuenta por el profesor a la hora de evaluar al alumno, así como la participación en actividades extraacadémicas: participación en concursos, asistencia a conferencias, charlas, etc.

Si el alumno copia en alguna prueba, suspenderá automáticamente la asignatura y acudirá a la evaluación de julio con toda la materia y repetición de todos los trabajos y proyectos. El uso indebido de Internet (chateo en Redes Sociales) en el aula, también se penalizará con la expulsión del alumno de la clase. Por tanto, los móviles se guardarán durante la clase del profesor. El plagio de trabajos será motivo de suspenso de la asignatura.

La convocatoria ordinaria de las actividades, se desarrollará del siguiente modo: Una evaluación presencial y otra de tipo autónomo.

Hay tres actividades obligatorias para poder superar la asignatura.  Si el alumno suspende alguna de las partes, se le puede guardar la nota para julio y presentarse sólo a la parte suspensa.

IMPORTANTE: El retraso en la entrega de los trabajos al profesor, descontará un punto por cada día de dicha demora.

Consideraciones de la Evaluación en la Convocatoria Extraordinaria

Además de las pruebas establecidas por el profesor en la convocatoria ordinaria, los alumnos disponen de la convocatoria extraordinaria al final del cuatrimestre (julio), establecida por la Universidad. En esta convocatoria el alumno hablará con el profesor para fijar una fecha en la que tendrá que entregar los trabajos solicitados antes de presentarse a una prueba de desarrollo que tendrá un valor del 40% y entregar dos trabajos. Deberá entregar todos los trabajos y realizar todas las pruebas que pidieron en convocatoria ordinaria.

IMPORTANTE: Si el alumno ha acudido con regularidad a la convocatoria ordinaria y ha suspendido alguno de los trabajos o actividades, se le guardará la nota del resto de las partes y sólo tendrá que presentarse a la evaluación suspensa.

IMPORTANTE: En caso de haber copiado en alguna de las partes, en julio deberá recuperar y repetir todas las actividades y pruebas de la asignatura.

 

Los estudiantes que por razones excepcionales no puedan seguir los procedimientos habituales de evaluación continua exigidos por el profesor podrán solicitar no ser incluidos en la misma y optar por una «evaluación excepcional». El estudiante podrá justificar la existencia de estas razones excepcionales mediante la cumplimentación y entrega del modelo de solicitud y documentación requerida para tal fin en la Secretaría de la Universidad Europea Miguel de Cervantes en los siguientes plazos: con carácter general, desde la formalización de la matrícula hasta el viernes de la segunda semana lectiva del curso académico para el caso de alumnos de la Universidad, y hasta el viernes de la cuarta semana lectiva del curso académico para el caso de alumnos de nuevo ingreso. En los siete días hábiles siguientes al momento en que surja esa situación excepcional si sobreviene con posterioridad a la finalización del plazo anterior.

Para los estudiantes que estén acogidos al Programa de Atención a la Diversidad y Apoyo al Aprendizaje –PROADA- podrán realizarse adaptaciones en las pruebas de evaluación o en otros aspectos descritos en la guía docente, sin que estas adaptaciones suponga una disminución en el grado de exigencia requerido para superar la asignatura. Estas adaptaciones se llevarán a cabo teniendo en cuenta las recomendaciones de los protocolos específicos diseñados para cada alumno particular.


CV Docente

Profesora agregada en la Universidad Europea Miguel de Cervantes de Valladolid, comunicador, investigador en varias disciplinas del marketing empresarial, acciones de comunicación BTL, marketing digital, comunicación corporativa empresarial e institucional y creatividad publicitaria. Doctora con Sobresaliente Cum Laude en comunicación de marca por la UVA. Acreditada por ANECA y 1 Sexenio de investigación (tramo 2011-2016).

 

 


CV Profesional

Ha trabajado en el ámbito profesional desde 2002 en departamentos de comunicación y marketing del área de la docencia universitaria y del sector del turismo del vino. Tiene experiencia en docencia universitaria desde el año 2005, impartiendo clases en materias de ciencias sociales y, concretamente lleva impartiendo alrededor de 8 años asignaturas relacionadas con el mundo de la dirección de la comunicación. En la docencia online tiene experiencia impartiendo clases semipresenciales en la misma asignatura que se presenta en esta Guía.


CV Investigación

Ha colaborado en proyectos de investigación; en la propuesta de planes de marketing y comunicación de marca y pertenece a varios grupos de investigación de la UEMC.

Créditos totales: 6
Tipo: Optativo
Período: 1º Semestre