Estudio y aplicación de los conceptos, metodologías y herramientas de marketing específicas para la elaboración y comprensión y defensa de los planes de marketing empresariales.

El proceso de elaboración del plan de marketing: etapas e importancia.

La toma de decisiones estratégicas y operativas de marketing.

Elaboración y defensa de los planes de marketing en la empresa.

• Recursos didácticos: Casos
• Recursos tecnológicos : Herramientas de presentación
• Recursos audiovisuales: Vídeos y podcast
• Otros recursos: Artículos

GC2 - Planificar, organizar, dirigir y controlar la actividad empresarial de forma responsable y ética.
GC5 - Analizar y valorar el entorno empresarial para identificar oportunidades y diseñar proyectos de emprendimiento e innovación.

El alumno será capaz de:

1. CT2.2 - Capacidad para orientarse al mercado y al cliente, tanto interno como externo, en el ámbito profesional.
2. HD2.1 - Diseñar estrategias empresariales orientadas al mercado y a la mejora del desempeño competitivo.
3. HD2.9 - Aplicar estrategias y herramientas de marketing y comercialización a la gestión empresarial.
4. SC2.1 - Diseñar, implementar y evaluar estrategias empresariales orientadas a objetivos.
5. CO5.1 - Conocer y comprender el entorno y los mercados en los que operan las empresas para la innovación y el emprendimiento.

• Sainz de Vicuña Ancín, J. M. (2007), El plan de marketing en la práctica, ESIC
• Sánchez Herrera, J. (2007), Plan de marketing : análisis, decisiones y control., PIRÁMIDE
• Lambin, J-J. (2003), Marketing estratégico, ESIC

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:

Kotler, Philip (2012): Marketing management. PEARSON. ISBN: 9780132102926
Trespalacios Gutierrez, J. a. et al. (2005): Investigación de mercados: métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones en marketing. Thomson Paraninfo. ISBN: 84-9732-377-7

WEBS DE REFERENCIA:

INE(https://www.ine.es)
Datos demográficos, renta, consumo, estructura de mercado en España.
EUROSTAT(https://ec.europa.eu/eurostat)
Comparativa europea (útil para contextualización internacional)
STATISTA(https://www.statista.com)
Datos sectoriales, hábitos de consumo y tamaño de mercado.
KANTAR(https://www.kantar.com)
Informes sobre comportamiento del consumidor y tendencias.
McKINSEY(https://www.mckinsey.com)
Análisis sectoriales, dinámicas competitivas y estrategia empresarial.
https://hbr.org(https://hbr.org)
Casos reales de competencia, posicionamiento y ventaja competitiva.
American Marketing Association (AMA)(https://www.ama.org)
Conceptos fundamentales y doctrina académica del marketing.
SMART INSIGHTS(https://www.smartinsights.com)
Modelos estratégicos de marketing.
MARKETING4eCOMMERCE(https://marketing4ecommerce.net)
Casos y ejemplos actuales de producto, precio, distribución y comunicación.
INFOADEX(https://www.infoadex.es)
Inversión publicitaria por medios en España.
THINK WITH GOOGLE(https://www.thinkwithgoogle.com)
Estudios sobre comportamiento del consumidor y medición de resultados.

OTRAS FUENTES DE REFERENCIA
ICEX España Exportación e Inversiones. https://www.icex.es. Informes sectoriales por países y mercados.
Boston Consulting Group (BCG). https://www.bcg.com. Insights estratégicos y marcos conceptuales clásicos.
AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado). https://www.aedemo.es. Referencia institucional en investigación de
mercados.

Método dialéctico

El método dialéctico, centrado en la discusión y reflexión sobre los contenidos teóricos previamente trabajados, favorece el análisis crítico del entorno empresarial y la identificación de oportunidades. Mediante el contraste de ideas y la participación activa, se impulsa el desarrollo de la competencia GC5 (análisis del entorno para la innovación y el emprendimiento), así como la consolidación de CT2.2, al profundizar en la orientación al mercado desde una perspectiva analítica y reflexiva.

Método didáctico

El método didáctico, aplicado mediante sesiones expositivas selectivas, permite al alumnado adquirir las bases conceptuales necesarias para comprender el entorno empresarial y los fundamentos de la planificación de marketing. Este enfoque contribuye especialmente al desarrollo de la competencia CO5.1 (comprensión del entorno y los mercados) y al resultado de aprendizaje CT2.2, al facilitar una orientación inicial hacia el mercado y el cliente.

Método heurístico

El método heurístico, basado en la aplicación sistemática de la metodología del caso, se orienta al desarrollo de competencias prácticas vinculadas a la toma de decisiones. A través de la elaboración de planes de marketing, ya sea en alguna de sus fases o en su conjunto,  el alumnado trabaja el análisis y diagnóstico de la situación interna y externa, la definición de estrategias, la formulación de decisiones operativas y el control. Este enfoque contribuye de manera directa a las competencias GC2 (planificación, organización, dirección y control), HD2.1 (diseño de estrategias), HD2.9 (aplicación de herramientas de marketing) y SC2.1 (diseño, implementación y evaluación de estrategias), al tiempo que refuerza la capacidad del estudiante para la toma de decisiones fundamentadas en contextos empresariales reales o simulados.

Los contenidos del programa de la asignatura se abordarán siguiendo el siguiente esquema que, no obstante, podrá verse alterado en función del ritmo de asimilación del alumnado:
Bloque I: Semana 1.
Bloque II: Semanas 2, 3 y 4.
Bloque III: Semanas 5, 6 y 7.
Bloque IV: Semanas 8, 9 y 10 .
Bloque V: Semana 11, 12 y 13.
Las pruebas de evaluación escritas tendrán lugar en las semanas 5 y 14.
La semana 15 se dedicará a la resolución de un caso práctico.
La semana 16 se dedicará a tutoría de cara a la convocatoria ordinaria.
Las tutorías personales individuales están establecidas por el profesor y los alumnos deberán solicitarlas por correo electrónico al profesor con suficiente antelación.
Los alumnos dispondrán de la información necesaria para abordar los contenidos de cada tema y las actividades prácticas vinculadas, así como del material específico de apoyo necesario.
Con respecto al calendario de entregas, defensas y discusiones de los casos que integran el programa práctico, se realizarán a medida que se vaya avanzando sobre los contenidos teóricos a aplicar, que deberán presentarse con las especificaciones que, en su momento, dé el profesor.
Esta planificación estimada podrá verse modificada por causas ajenas a la organización académica presentada. El profesor informará convenientemente a los alumnos de las modificaciones puntuales.

Sistema de evaluación	% Calificación final
Pruebas escritas	40
Pruebas orales	10
Ejecución de prácticas	50

Consideraciones de la Evaluación en la Convocatoria Ordinaria

En convocatoria ordinaria la calificación se realizará con evaluación continua que consistirá en:

1. 20% Prueba escrita parcial 1 (preguntas de respuesta objetiva y de respuesta corta)
2. 20% Prueba escrita parcial 2 ((preguntas de respuesta objetiva y de respuesta corta)
3. 20% Un caso práctico individual que se realizará en el aula y se defenderá de forma oral en las condiciones que determine el profesor (10% + 10%). La rúbrica de evaluación valorará tanto el contenido (estructura, calidad, rigor, coherencia, metodología y adecuación de las propuestas) como la presentación (claridad expositiva, organización, lenguaje empleado, ortografía y gramática).

   El profesor se reserva el derecho de verificar la autoría de los trabajos y actividades evaluables, así como la adquisición de los conocimientos y competencias asociados a los mismos. Para ello, podrá convocar al estudiante a una prueba oral individual. Los resultados de esta comprobación determinarán la calificación final de la actividad evaluada cuando existan dudas razonables sobre su autoría o sobre la adquisición efectiva de los resultados de aprendizaje.

4. 40% Prueba escrita final en la fecha establecida por Decanato con resolución de caso práctico.

Para superar la asignatura de este modo los alumnos deberán tener un 5 o más en cada una de estas cuatro partes.

En caso contrario, deberá acudir a convocatoria extraordinaria y evaluarse de todos los contenidos de la asignatura con una única prueba en la fecha establecida por decanato.

Consideraciones de la Evaluación en la Convocatoria Extraordinaria

En la convocatoria extraordinaria, la evaluación de la asignatura se realizará mediante una única prueba escrita, que supondrá el 100% de la calificación final, independientemente de las calificaciones obtenidas durante la convocatoria ordinaria.

La prueba tendrá por objeto evaluar la adquisición de los conocimientos y competencias correspondientes a todos los contenidos de la asignatura y consistirá en la resolución de un caso práctico integrador sobre el que se plantearán preguntas de respuesta objetiva, preguntas de respuesta corta y cuestiones de aplicación relacionadas con el análisis de situación, el diagnóstico, la formulación de objetivos, las decisiones estratégicas y operativas de marketing, el presupuesto y el control de marketing.

La prueba permitirá valorar tanto el dominio de los contenidos teóricos como la capacidad del estudiante para aplicarlos a situaciones empresariales reales o simuladas, justificando las decisiones adoptadas y proponiendo soluciones coherentes con los objetivos de marketing planteados.

Para superar la asignatura será necesario obtener una calificación mínima de 5 sobre 10 en la prueba. No se conservará ninguna de las calificaciones obtenidas durante la convocatoria ordinaria. 

La realización fraudulenta de cualquiera de las pruebas de evaluación, así como la extracción no autorizada de información de las mismas, será sancionada de conformidad con la normativa vigente de la Universidad y conllevará las consecuencias académicas previstas en la misma.