Dirección Comercial

Profesor/a: FRANCISCO ANTONIO LLOREDA BAHAMONDE

Teléfono: 983 00 10 00

Última versión revisada de la guía docente, debidamente informada por parte del profesor en la asignatura.

La función comercial juega un rol importante dentro de la empresa. Además, son muy numerosas las oportunidades profesionales que genera para todo tipo de perfiles técnicos y de empresa. Por ambos motivos, resulta necesaria en los planes de estudios de carreras relacionadas con el mundo de la empresa.

En otras asignaturas los alumnos han visto mencionados, a nivel general, aspectos de tipo comercial. Consideramos a los conocimientos previos de aspectos de gestión y organización de empresas como nuestro punto de partida. En esta asignatura de  Dirección Comercial entraremos en mayor profundidad en aspectos  específicos  de la función comercial de la empresa, tales como:

  • Función comercial y su encaje en la organización general de la empresa.
  • Estrategia y política comerciales, organización comercial y proceso de planificación y control de la función comercial.
  • Gestión de clientes y tendencias en la función comercial.
  • Día a día de la función comercial.
  • Diferencias en la función comercial entre empresas de consumo, bienes duraderos, servicios... peculiaridades.

Dos flujos conceptuales serán utilizados en el desarrollo de la asignatura:

  • Uno de diseño de la función comercial, partiendo de la estrategia, siguiendo con la definición de la organización, determinando las políticas comerciales dentro de las que se ejecutará la actividad comercial y procediendo a la implementación del diseño mediante decisiones sobre el tipo de reclutamiento y formación que se pretende implantar.
  • Otro de gestión en cuanto a fijación de objetivos y presupuestos, planes de acción apuntando a su cumplimiento, sistemas de seguimiento y control y terminando con las medidas correctivas que sean precisas, etc.

 

  • Aparte de conocimientos de tipo teóricos, se pretende que el alumno tenga un "feeling" de la realidad de la función comercial. La asignatura pretende aportar al alumno la "vivencia virtual" de la realidad de la función comercial.
  • Se utilizará el sector de gran consumo, por su desarrollo comercial, como eje de la asignatura. No obstante, con objeto de dar a la misma un carácter global a todos los sectores, se utilizarán continuamente referencias comparativas a sectores de servicios, industriales o de distribución comercial, clarificando sus principales diferencias y semejanzas.
  • Se hablará de la situación actual de las organizaciones comerciales. Sin embargo, se comentará la evolución en el tiempo durante las pasadas décadas hasta llegar al punto en el que nos encontramos y las posibles tendencias futuras, para preparar al alumno a prever y afrontar la evolución futura de la actividad comercial.

 


  1. DISEÑO DE LA FUNCIÓN COMERCIAL:Contenido de estrategia, políticas y diseño de la función comercial.
    1. FUNCIÓN COMERCIAL. PERSONAL SELLING.:
    2. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LA "RUTA AL MERCADO":
    3. ESTRATEGIA CORPORATIVA Y COMERCIAL. OEM (Organizational Effectiveness Model):
    4. ORGANIZACIÓN DE LA FUNCIÓN COMERCIAL:
    5. GESTIÓN DE CLIENTES:
    6. RECLUTAMIENTO, ENTRENAMIENTO, MOTIVACIÓN E INCENTIVO Y RETRIBUCIÓN.:
    7. CATEGORY MANAGEMENT, SHOPPER MARKETING Y TRADE MARKETING:
    8. POLÍTICA COMERCIAL:
  2. IMPLEMENTACIÓN DE LA FUNCIÓN COMERCIAL Y HABILIDADES COMERCIALES:Arranque, lanzamiento y rutinas de la función comercial.
    1. ACTIVIDAD DE LA FUNCIÓN COMERCIAL. LIDERAZGO, MANAGEMENT Y SUPERVISIÓN.:
    2. POLÍTICA PROMOCIONAL:
    3. VENTA POR DESCUBRIMIENTO DE OPORTUNIDADES:
    4. TÉCNICAS DE NEGOCIACIÓN:
    5. HABILIDADES COMERCIALES BÁSICAS:
    6. NETWORKING.:
    7. EVALUACIÓN DEL TRABAJO COMERCIAL.:
    8. PLANIFICACIÓN Y CONTROL:

Algunos aspectos a mencionar:

  1. Los contenidos principales de cada tema serán facilitados en los PPT utilizados durante la clase.
  2. Se realizarán pequeños ejercicios por parte de los alumnos que serán compartidos en clase.
  3. Los ejercicios simulados principales  corresponderán al flujo principal de la asignatura de ambos bloques, según se definen en el apartado "descriptor" de "Datos  Específicos".
  4. Se sugerirán las lecturas complementarias y bibliografía que puedan ayudar a los alumnos a avanzar en el proceso de aprendizaje y en la preparación de los trabajos prácticos.

Los recursos de aprendizaje que serán utilizados en la asignatura para facilitar el proceso de aprendizaje son los de e-campus y Teams esencialmente, sin descartar otros.

CG02. Capacidad de organización y planificación
CG03. Capacidad para la resolución de problemas
CG04. Capacidad para tomar decisiones
CG05. Comunicación oral y escrita en lengua nativa
CG08. Capacidad para trabajar en equipo
CG12. Capacidad para comunicarse con expertos de otras áreas
CG14. Capacidad para trabajar en un equipo de carácter interdisciplinar
CG18. Capacidad de aprendizaje autónomo (aprender a aprender)
CE07. Capacidad para definir objetivos comerciales, diseñar planes funcionales o estratégicos de marketing y desarrollar estrategias y políticas comerciales
CE17. Capacidad para buscar y analizar información procedente de diversas fuentes
El alumno será capaz de:
  1. Analizar los fundamentos, métodos y aplicaciones básicas que presiden el comportamiento del consumidor, a través de sus factores influyentes, el proceso de decisión de compra y el impacto de su actuación en las estrategias y tácticas comerciales de las empresas.
  2. Realizar un seguimiento y control de las estrategias y acciones puestas en marcha en el Plan de Comunicación.
  3. Analizar los distintos aspectos que engloba la gestión comercial en Internet, así como la utilización de las distintas herramientas estratégicas y operativas de marketing para la elaboración de un plan de actuación en mercados electrónicos.
  • de Thomas N. Ingram (Autor), Raymond W. LaForge (Autor), Ramon A. Avila (Autor), Charles H. Schwepker Jr. (2019), Sales Management Analysis and Decision Making, Routledge
  • Butch Bellah (2015), Sales management for Dummies, Wiley Books.- John Wiley & Sons. Inc
  • Manuel Artal Castells (2015), Dirección de ventas: Organización del departamento de ventas y gestión de vendedores , Esic Edit.

http://www.canaldis.com (Web de información sobre noticias relativas a fabricantes y distribuidores, lanzamientos y novedades comerciales, etc.)

http://www.aecoc.es (Asociación que reúne a distribuidores y fabricantes en la búsqueda de eficiencias operacionales y en la mejor satisfacción de necesidades del consumidor.)

Tanto la prensa económica, empresas de investigación de mercados (IRI, Nielsen y Kantar especialmente) e información de los Ministerios de  Industria y Agricultura son fuentes de interés en el mundo coomercial.

Método dialéctico

  • En todas las clases teóricas y en la resolución de ejercicios, se pretende la construcción en común de los contenidos mediante preguntas y en base a la discusión en grupo . 
  • En este sentido, a título general,  se procederá en cuatro pasos ordenados de la  siguiente manera:
    1. Aportaciones espontáneas de los alumnos
    2. Discusión entre los diferentes alumnos
    3. Aportaciones inducidas mediante preguntas o  respuestas del profesor
    4. Presentación "oficial o modelo" por parte del profesor, tras las aportaciones de la clase.

Método didáctico

  • Las clases teóricas tendrán una clara componente expositiva por parte del profesor.
  • Los ejercicios prácticos serán desarrollados en clase por el profesor, tras la entrega general de los realizados por los alumnos y la exposición particular de alguno de los alumnos.

Método heurístico

Los  trabajos prácticos y actividades entre clases enfrentarán a los alumnos con la  necesidad de generar auto-descubrimientos, reforzando los contenidos teóricos de las clases del profesor. Buscarán información y conceptos que les permitan progresar de forma individual o en grupo hacia el aprendizaje del tema en cuestión.

La planificación de esta asignatura abarca 17 semanas. Los contenidos teóricos se dividen en dos bloques. La actividad práctica recorrerá  el contenido teórico y se dividirá (en el tiempo) en cada uno de los dos bloques, según se persiga la aplicación de unos u otros contenidos  teóricos al ejercicio.

  1. Las 7 primeras semanas se dedicarán a los contenidos teóricos correspondientes al bloque I, la realización de los ejercicios prácticos de aplicación correspondientes y terminarán con una sesión de refuerzo (resumen de los contenidos principales) y con el examen teórico de la evaluación permanente del bloque I.
  2.  Las 8 semanas siguientes se dedicarán a los contenidos teóricos correspondientes al bloque II, la realización de los ejercicios prácticos de aplicación correspondientes y terminarán con una sesión de refuerzo (resumen de los contenidos principales) y con el examen teórico de la evaluación permanente del Bloque II.
  3. La semana 16 se dedicará a la realización de la consolidación de los conceptos principales de la asignatura y a tutorías intensivas para la preparación de las pruebas de evaluación finales y/o resolución de dudas.
  4. Por último, durante las semanas 17 y 18 se realizará la prueba de evaluación final ordinaria en las fechas marcadas por la facultad.

Además los alumnos cuentan con la posibilidad de realizar tutorías individuales presenciales, en el horario marcado por el profesor o en otro que pudieran acordar profesor y  alumno/a. 

Esta planificación estimada podrá verse modificada por causas ajenas a la voluntad de la organización académica. El profesor informará convenientemente a los alumnos de las nuevas modificaciones puntuales. En concreto este curso:

La docencia y la evaluación en la asignatura se desarrollarán de forma presencia.

 

En torno a contenidos teóricos y prácticos se organizarán las diferentes actividades formativas:

CONTENIDOS TEÓRICOS

  • Centrados en clases magistrales presenciales del profesor.
  • Los asuntos centrales  de cada tema se construirán en torno a debates de discusión entre los alumnos que serán recogidos y reorientados por el profesor.

CONTENIDOS PRÁCTICOS

  • Consistirán básicamente en trabajo individual o  en grupo de los alumnos, dirigido al auto-aprendizaje, a la aplicación y a la consolidación de los temas teóricos.
  • Los ejercicios principales consistirán en aplicación práctica, para un caso de estudio, de los bloques teóricos en los que se divide la asignatura. Previamente habrá clases en las que se acercará la base teórica a las actividades prácticas, estableciéndose un puente para que el  alumno se encuentra en posición de poder aplicar la teoría.
  • Adicionalmente se definirá/n alguno/s ejercicios menores que contribuyan a desarrollar el conocimiento de la asignatura.

 

 

 

Sistema de evaluación % Calificación final
Pruebas de respuesta corta 20
Trabajos y proyectos 25
Pruebas de ejecución de tareas reales y/o simuladas 20
Pruebas objetivas 5
Pruebas de respuesta larga, de desarrollo 20
Escalas de actitudes 10
Consideraciones de la Evaluación en la Convocatoria Ordinaria

La docencia y la evaluación en la asignatura se desarrollarán de forma presencial. 

 

ORGANIZACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN

Las actividades se organizan, como la asignatura en su conjunto, en torno a dos bloques I y II. Cada uno de ellos contará  con:

  • Un ejercicio teórico al final de cada bloque, como parte de la evaluación continua.
  • Igualmente, ejercicios prácticos, de aplicación de los conceptos principales de cada uno de los bloques,
  • Posibles actividades menores de presentación por parte del alumno, en base a búqueda de información y análisis.
  • Previamente a las pruebas, se realizarán clases de refuerzo  para recapitular los conceptos principales previo a cada examen teórico y clases puente para facilitar la aplicación posterior de la teoría en los ejercicios prácticos.

PUNTUACIÓN

En principio se pretende que los alumnos liberen la  asignatura mediante evaluación continua, de acuerdo con las actividades que se  indican a continuación.

  • Los exámenes teóricos tendrán un peso de un 45% de la puntuación de la asignatura.
  • Los trabajos prácticos equivaldrán al 45% de  la puntuación de la asignatura.
  • Las actitudes serán valoradas en un 10% de la puntuación total de la asignatura. Las actitudes reflejarán la participación, colaboración con el grupo, puntualidad...que siempre implica asistencia salvo causas justificadas.
  • Los  alumnos podrán liberar cada uno de los bloques superando el 50% de la puntuación total de dicho bloque.
  • Para aquél bloque no superado, tendrá que presentarse al examen al final de la convocatoria ordinaria, con el contenido del mismo(s). Los trabajos prácticos se sustituirán con preguntas de aplicación que confirmen el entendimiento y capacidad de aplicación práctica de los conceptos estudiados en la asignatura. Los dos bloques se promediarán para llegar a la nota general de la convocatoria.

Esta planificación tiene un carácter meramente orientativo y podrá ser modificada a criterio del profesor, en función de circunstancias externas y de la evolución del grupo. El profesor informará convenientemente a los alumnos de dichas modificaciones. Los sistemas de evaluación descritos en esta guía docente son sensibles tanto a la evaluación de las competencias como de los contenidos de la asignatura. La realización fraudulenta de cualquiera de las pruebas de evaluación, así como la extracción de información de las pruebas de evaluación, será sancionada según lo descrito en el Reglamento 7/2015, de 20 de noviembre, de Régimen Disciplinario de los estudiantes, Arts. 4, 5 y 7 y derivarán en la pérdida de la convocatoria correspondiente, así como en el reflejo de la falta y de su motivo en el expediente académico del alumno.

Consideraciones de la Evaluación en la Convocatoria Extraordinaria

Aquél alumno que, tras la evaluación continua y el examen de la convocatoria ordinaria, se encuentre con que la nota promedio no le permite aprobar la asignatura, tendrá que acudir con ambos bloques al examen de la convocatoria extraordinaria.

Esta planificación tiene un carácter meramente orientativo y podrá ser modificada a criterio del profesor, en función de circunstancias externas y de la evolución del grupo. El profesor informará convenientemente a los alumnos de dichas modificaciones. Los sistemas de evaluación descritos en esta guía docente son sensibles tanto a la evaluación de las competencias como de los contenidos de la asignatura. La realización fraudulenta de cualquiera de las pruebas de evaluación, así como la extracción de información de las pruebas de evaluación, será sancionada según lo descrito en el Reglamento 7/2015, de 20 de noviembre, de Régimen Disciplinario de los estudiantes, Arts. 4, 5 y 7 y derivarán en la pérdida de la convocatoria correspondiente, así como en el reflejo de la falta y de su motivo en el expediente académico del alumno.

Los estudiantes que por razones excepcionales no puedan seguir los procedimientos habituales de evaluación continua exigidos por el profesor podrán solicitar no ser incluidos en la misma y optar por una «evaluación excepcional». El estudiante podrá justificar la existencia de estas razones excepcionales mediante la cumplimentación y entrega del modelo de solicitud y documentación requerida para tal fin en la Secretaría de la Universidad Europea Miguel de Cervantes en los siguientes plazos: con carácter general, desde la formalización de la matrícula hasta el viernes de la segunda semana lectiva del curso académico para el caso de alumnos de la Universidad, y hasta el viernes de la cuarta semana lectiva del curso académico para el caso de alumnos de nuevo ingreso. En los siete días hábiles siguientes al momento en que surja esa situación excepcional si sobreviene con posterioridad a la finalización del plazo anterior.


CV Docente

  • Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Deusto.
  • Exchange Programme en New Land park College of Higher Education en lo que hoy es Buckinghamshire University.
  • Durante el curso 2018/2019, profesor de Investigación de Mercados en la Facultad de Sociales de la UEMC (Grado de Periodismo y RRPP).
  • Durante el curso 2020/2021 y 2021/2022, profesor de Iniciativa Emprendedora en la Escuela  Politécnica Superior de la UEMC (Grado en Ingeniería de Organización Industrial).
  • Durante el curso 2021/2022, profesor de Dirección Comercial en la Facultad de Sociales de la UEMC (Grado de Periodismo y RRPP, y Grado de A.D.).
  • Formador tanto corporativo como externo en numerosos cursos empresariales sobre Técnicas Comerciales, Pensamiento Lógico y Creativo, Comunicación Efectiva, etc.
  • Participación en monográficos para Deusto-SS (Organización Comercial) y ETEA (Fijación de Precios) dentro de actividades para graduados.


CV Profesional

  • Posiciones de creciente responsabilidad en Procter and Gamble, en Ventas,Trade Marketing y de Marketing, hasta Director  Asociado .
  • Posiciones de Dirección Comercial en Cadbury, Gallina Blanca, IRI (Investigación de Mercados) y Supermercados el Árbol.
  • Consultor Comercial para Tierra de Sabor (JCYL), asesorando no sólo a la JCYL sino también a PYMES alimentarias de la región.
  • Consultor libre para PYMES de CYL y participante en redes de Interim Management.
  • Participación en el fondo de apoyo a nuevas iniciativas - Start-ups- "Semilla Expiga".


CV Investigación

No habiendo participado en Investigación Académica, he participado de diferentes maneras en proyectos de investigación empresariales. A título de ejemplo:

  • Desde mi posición de miembro del Grupo de Demanda de AECOC he liderado, dirigido y valorado los proyectos de investigación en el ámbito de la optimización de la cooperación entre distribuidores y fabricantes desde el punto de vista de la satisfacción al consumidor.
  • Como responsable comercial de IRI he trabajado en numerosos proyectos de consultoría de negocio, en base a la  investigación de consumidor, para algunos de los fabricantes y distribuidores clave de este país. Desde la explotación ad-hoc de datos de mercado, hasta cuantitativos y cualitativos, pasando por modelos analíticos, profilers y otros estudios.

Créditos totales: 6
Tipo: Obligatorio
Período: 2º Semestre