Conceptualización y análisis de los mercados en los que compiten las empresas, de los consumidores y segmentos que los conforman y actuación de las empresas y de las decisiones y actuaciones para satisfacerles.

Marketing y empresa: mercado y consumidor.

Procesos de segmentación.

Estrategias y políticas de marketing.

Marketing sectorial, internacional y digital.

• Recursos didácticos: Casos
• Recursos tecnológicos : Herramientas de presentación
• Recursos audiovisuales: Vídeos y podcast
• Otros recursos: Lecturas, informes y estudios relacionados con la disciplina

GC1 - Comprender el entorno económico y empresarial y su influencia en la actividad empresa como agente económico generador de valor y riqueza.
GC2 - Planificar, organizar, dirigir y controlar la actividad empresarial de forma responsable y ética.
GC5 - Analizar y valorar el entorno empresarial para identificar oportunidades y diseñar proyectos de emprendimiento e innovación.

El alumno será capaz de:

1. CO1.3 - Conocer y comprender el funcionamiento de los mercados y su incidencia en la actividad empresarial.
2. HD1.3 - Interpretar el comportamiento de los mercados y los agentes económicos en contextos empresariales.
3. CO2.8 - Conocer y comprender el análisis de los mercados, el comportamiento del consumidor y la toma de decisiones de marketing en la empresa.
4. CO2.9 - Conocer y comprender la gestión de la actividad comercial y las políticas de marketing en la empresa.
5. CT2.2 - Capacidad para orientarse al mercado y al cliente, tanto interno como externo, en el ámbito profesional.
6. HD2.9 - Aplicar estrategias y herramientas de marketing y comercialización a la gestión empresarial.
7. SC2.3 - Comprender la estructura de la empresa, el papel de sus áreas funcionales en la actividad empresarial y su coordinación.
8. SC2.4 - Aplicar herramientas de gestión en las áreas funcionales de la empresa.
9. CO5.1 - Conocer y comprender el entorno y los mercados en los que operan las empresas para la innovación y el emprendimiento.

• Santesmases Mestre, M. et al. (2009), Fundamentos de Marketing, Pirámide
• Kotler, P. (2007), Dirección de Marketing, 9788420544632
• Lambin, J.J. (2003), Marketing estratégico, ESIC

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:

Kotler, P. y Armstrong, G. (2003): Fundamentos de marketing. Educación Pearson. ISBN: 9789702604006
Fuentes Fuentes. M. y Eulogio Cordón Pozo, E. coordinadores (2012): Fundamentos de
dirección y administración de empresas. pirámide ISBN: 9788436827231
Munuera Alemán, JL; Rodríguez Escudero, AI (2007): Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el
proceso de gestión. ESIC Madrid. ISBN: 9788473565110

SITIOS WEB DE REFERENCIA:

• Instituto Nacional de Estadística (INE) : https://www.ine.es . Estadísticas oficiales de España útiles para analizar el medio ambiente, los mercados y el comportamiento del consumidor.

• Asociación Española de Anunciantes (AEA) : https://www.anunciantes.com . Información y recursos sobre publicidad, comunicación comercial y actividad publicitaria.

• Asociación Estadounidense de Marketing (AMA) : https://www.ama.org . Recursos académicos y profesionales sobre fundamentos, tendencias y práctica del marketing.

• Asociación Española de Marketing (AMKT) : https://www.asociacionmkt.es . Información, estudios e iniciativas relacionadas con el marketing en el entorno empresarial español.

• i+a España : https://ia-espana.org . Asociación de empresas de investigación de mercado y opinión, de interés por los contenidos de investigación comercial y análisis del consumidor.

• Revista de Investigación del Consumidor : https://academic.oup.com/jcr . Revista académica de referencia internacional sobre el comportamiento del consumidor.

• Revista de Investigación de Marketing : https://journals.sagepub.com/home/mrj . Revista académica de referencia en investigación de marketing y análisis aplicado.

• Harvard Deusto : https://www.harvard-deusto.com . Artículos y contenido sobre gestión, estrategia y marketing aplicados al entorno empresarial.

OTRAS FUENTES DE REFERENCIA:

• Cinco Días : https://cincodias.elpais.com . Información económica y empresarial actualizada aplicable al análisis de mercado.

• Expansión : https://www.expansion.com . Revista económica de referencia para el seguimiento del entorno empresarial y comercial.

• PuroMarketing : https://www.puromarketing.com . Portal especializado en noticias, tendencias y análisis sobre marketing, publicidad y comunicación.

• MarketingDirecto : https://www.marketingdirecto.com . Medio especializado en marketing, publicidad, marcas y entorno digital.

 

Método dialéctico

El método dialéctico, centrado en la discusión y reflexión sobre los contenidos teóricos previamente trabajados, favorece el análisis crítico del entorno empresarial y la identificación de oportunidades. Este método promoverá la comprensión crítica de los mercados, el comportamiento del consumidor, la gestión comercial y la toma de decisiones empresariales mediante el debate, la argumentación y el análisis de casos (GC1, GC2, CO1.3, CO2.8, CO2.9 y SC2.3).

Método didáctico

El método didáctico, aplicado mediante sesiones expositivas selectivas, permite al alumnado adquirir las bases conceptuales necesarias para comprender el entorno empresarial y los fundamentos de la planificación de marketing. Las clases magistrales, lecciones participativas, análisis de lecturas, estudio de conceptos y modelos de investigación de mercados se orientan a la adquisición y comprensión de conocimientos teóricos y conceptuales (CO1.3, CO2.8 y CO2.9).

Método heurístico

El método heurístico, basado en la aplicación sistemática de la metodología del caso, se orienta al desarrollo de competencias prácticas vinculadas a la toma de decisiones. A través del análisis de mercados, consumidores y segmentos, así como de la formulación de decisiones comerciales y la resolución de casos empresariales, el alumnado trabaja el diagnóstico de situaciones de mercado, la toma de decisiones y su control. Este método favorecerá la adquisición de competencias relacionadas con la investigación, el análisis de mercados, la interpretación de datos y la aplicación de herramientas de marketing (HD1.3, HD2.9, SC2.4, CT2.2 y CO5.1)

Los contenidos de la asignatura se organizan en 8 temas:

Tema 1. Marketing y empresa

Tema 2. Mercado y entorno

Tema 3. Comportamiento del consumidor

Tema 4. Procesos de segmentación

Tema 5. Aplicaciones del marketing: marketing internacional, digital y sectorial

Tema 6. Decisiones de producto y precio

Tema 7. Decisiones de distribución y comunicación

Tema 8. Plan de marketing

La asignatura se estructura en tres bloques temáticos. El primer bloque, integrado por los temas 1 a 4, se desarrollará entre las semanas 1 y 6 y se centrará en los fundamentos del marketing, el análisis del mercado y del entorno, el comportamiento del consumidor y los procesos de segmentación. Durante este período los estudiantes realizarán una actividad práctica grupal orientada al análisis de una empresa, sus consumidores y sus mercados objetivo. La semana 6 se dedicará a la realización de la primera prueba escrita. 

El segundo bloque, correspondiente al tema 5, se desarrollará durante las semanas 8 y 9 y estará dedicado al estudio de distintas aplicaciones y contextos específicos del marketing. Para ello, los estudiantes, organizados en grupos, prepararán y expondrán diferentes ámbitos de aplicación de la disciplina, tales como el marketing internacional, digital y sectorial (turístico, industrial, deportivo, cultural o de servicios, entre otros), determinados por el profesor. Estas actividades podrán complementarse con la participación de profesionales y expertos externos que aporten una visión práctica y actualizada de la actividad empresarial. Al finalizar este bloque se realizará una prueba individual sobre los contenidos trabajados durante las exposiciones y actividades desarrolladas. 

El tercer bloque comprenderá los temas 6 a 8 y se desarrollará entre las semanas 10 y 15. En él se abordarán las principales decisiones de marketing relativas al producto, el precio, la distribución y la comunicación, así como el plan de marketing como herramienta de planificación y control de la actividad comercial. Durante este periodo los estudiantes desarrollarán una actividad práctica grupal basada en la formulación de decisiones comerciales para una empresa, la definición de indicadores de seguimiento y la propuesta de medidas correctoras ante posibles desviaciones de los resultados obtenidos. La segunda prueba escrita se realizará en la fecha establecida por el Decanato para la convocatoria ordinaria. 

Las actividades de trabajo grupal se desarrollarán fuera del horario de clase, destinándose únicamente el tiempo necesario para su organización, seguimiento y, en su caso, para las correspondientes exposiciones y defensas orales en el aula. La distribución temporal de los contenidos tendrá carácter orientativo y podrá ajustarse en función del ritmo de aprendizaje del grupo.

En el marco de la asignatura se prevé la realización de actividades académicas complementarias orientadas a acercar al alumnado a la realidad profesional del marketing. Entre ellas podrán incluirse visitas a empresas y conferencias impartidas por profesionales y expertos del sector. Estas actividades estarán vinculadas a los contenidos de la asignatura y permitirán conocer experiencias reales relacionadas con el análisis de mercados, el comportamiento del consumidor, la segmentación, la comunicación comercial y otras aplicaciones del marketing. Su programación podrá variar en función de la disponibilidad de las empresas colaboradoras y de los profesionales participantes.

Asimismo, podrán programarse actividades complementarias de extensión universitaria (jornadas, eventos y seminarios) orientadas a la adquisición de competencias transversales que impulsen la formación integral de los estudiantes, favoreciendo su capacidad de adaptación a las demandas cambiantes del entorno profesional y social. Estas actividades tendrán carácter formativo y no serán objeto de evaluación.

La semana 16 se dedicará a actividades de tutoría, seguimiento y preparación de la convocatoria ordinaria. Las tutorías individuales serán fijadas por el profesor y deberán ser solicitadas por los estudiantes mediante correo electrónico con la suficiente antelación

 

Sistema de evaluación	% Calificación final
Pruebas escritas	55
Pruebas orales	5
Ejecución de prácticas	35
Técnicas de observación	5

Consideraciones de la Evaluación en la Convocatoria Ordinaria

La evaluación de la asignatura se llevará a cabo de forma continua a lo largo del semestre, combinando pruebas escritas, trabajo en grupo, presentaciones orales y actividades de participación que permitan evaluar tanto la adquisición de conocimientos teóricos como su aplicación al análisis y resolución de situaciones empresariales relacionadas con el marketing.

La calificación final de la asignatura se obtendrá a partir de los siguientes elementos de evaluación:

• Trabajo en grupo 1. Análisis de mercado, consumidor y segmentación: 15%.
• Prueba escrita 1 (Temas del 1 a 4): 25%.
• Trabajo en grupo 2. Aplicaciones de marketing (presentación oral): 5%.
• Prueba individual sobre aplicaciones de marketing: 5%.
• Trabajo en grupo 3. Decisiones y control comercial: 20%.
• Prueba escrita 2 (Temas del 6 a 8): 25%.
• Participación e implicación en el aprendizaje: 5%.

Trabajo en grupo 1. Análisis de mercado, consumidor y segmentación (15%). Trabajo en grupo sobre una empresa propuesta por el profesor, orientado al análisis del mercado y del comportamiento del consumidor, la identificación de segmentos y la selección y justificación del público objetivo. Sistema de evaluación: Ejecución práctica.

Prueba escrita 1 (25%). Prueba individual correspondiente a los temas 1 a 4, compuesta por preguntas de tipo test, preguntas de respuesta corta y preguntas de aplicación práctica relacionadas con los contenidos del bloque.  Sistema de evaluación: Prueba escrita.

Trabajo en grupo 2. Aplicaciones de marketing (5%) Presentación grupal sobre una aplicación de marketing específica (internacional, digital, industrial, turística, deportiva, cultural, farmacéutica, servicios, sostenible u otras modalidades), incorporando ejemplos y experiencias empresariales reales.  Sistema de evaluación: Prueba oral. En esta actividad, habrá una prueba individual (5%) diseñada para evaluar el conocimiento adquirido a través de las presentaciones realizadas por los diferentes grupos, las actividades complementarias desarrolladas y los materiales proporcionados por el profesor.  Sistema de evaluación: Prueba escrita.

Trabajo en grupo 3. Decisiones comerciales y control (20%). Trabajo en grupo que consiste en formular decisiones sobre producto, precio, distribución y comunicación para una empresa, incorporando indicadores de seguimiento y control.  Sistema de evaluación: Ejecución práctica.

Prueba escrita 2 (25%). Prueba individual correspondiente a los temas 6 a 8, compuesta por preguntas de tipo test, preguntas de respuesta corta y preguntas de aplicación práctica. Esta prueba se realizará en la fecha establecida por el Decanato para la convocatoria ordinaria.  Sistema de evaluación: Prueba escrita.

Participación e implicación en las actividades formativas (5%). La evaluación la realiza el profesor en función de la participación activa, la implicación y la contribución del alumno en el trabajo en grupo, las actividades prácticas, los debates y demás actividades desarrolladas a lo largo del semestre.  Sistema de evaluación: Técnicas de observación.

Para aprobar el tema en la convocatoria ordinaria será necesario:

• Obtener una calificación mínima de 5 sobre 10 en cada una de las dos pruebas escritas ,

• Obtener una calificación mínima de 5 sobre 10 en el promedio ponderado de los trabajos grupales evaluables y una calificación mínima de 4 sobre 10 en cada uno de estos trabajos .

• Realizar todas las actividades evaluables previstas en la asignatura, incluyendo el Trabajo en Grupo 2 y la prueba individual correspondiente a este bloque temático. Si no se completa alguna de estas actividades, será imposible aprobar la asignatura mediante evaluación continua, y el alumno deberá asistir a la convocatoria extraordinaria para poder aprobarla.

• Obtener una calificación final de la asignatura de  5 o más sobre 10 .

Los trabajos se evaluarán según su contenido y presentación. En cuanto al contenido, se valorarán aspectos como la estructura, la calidad, el rigor, la coherencia, la metodología empleada y la relevancia de las propuestas desarrolladas. Respecto a la presentación, se tendrán en cuenta la claridad de la exposición, la organización del documento, el lenguaje utilizado, la calidad formal de la presentación y la corrección ortográfica y gramatical. Los trabajos deberán ajustarse a las instrucciones, el formato y los plazos establecidos por el profesor. La no entrega o la entrega tardía resultará en una calificación de 0 sobre 10 en la actividad correspondiente.

En las actividades de la asignatura, se permitirá el uso de herramientas de inteligencia artificial para apoyar el aprendizaje, siempre que se utilicen de forma ética, crítica y responsable. Estas herramientas podrán utilizarse para buscar información, generar ideas, comparar fuentes o apoyar el análisis. Sin embargo, la reproducción de contenido sin preparación propia o contribución personal se considerará una práctica inapropiada y podrá afectar la calificación. El profesor se reserva el derecho de verificar la autoría de los trabajos y actividades evaluables, así como la adquisición de los conocimientos y habilidades asociados a ellos. Para ello, podrá convocar al alumno a una prueba oral individual. El resultado de esta verificación determinará la calificación final de la actividad evaluada cuando existan dudas razonables sobre su autoría o sobre la adquisición efectiva de los resultados de aprendizaje.

La realización fraudulenta de cualquiera de las pruebas de evaluación, así como la extracción no autorizada de información de las mismas, será sancionada de acuerdo con la normativa vigente de la Universidad y conllevará las consecuencias académicas previstas en la misma.

Consideraciones de la Evaluación en la Convocatoria Extraordinaria

En la convocatoria extraordinaria, la evaluación del alumno se realizará mediante una única prueba escrita, que representará el 100% de la nota final , independientemente de las notas obtenidas durante el desarrollo de la evaluación continua.

El objetivo de la prueba será evaluar la adquisición de conocimientos y habilidades correspondientes a todos los contenidos de la asignatura y estará compuesta por:

• 40% Preguntas tipo test .
• 60% Preguntas de respuesta corta.

Las preguntas podrán referirse tanto al contenido teórico como a su aplicación a situaciones empresariales y casos prácticos. Asimismo, incluirán contenido desarrollado directamente por el profesor, así como el abordado durante las presentaciones de los alumnos, las actividades académicas complementarias y los materiales disponibles en el campus virtual.

Para aprobar la asignatura será necesario obtener una calificación mínima de 5 sobre 10 en la prueba extraordinaria.