Expertos, bodegueros, comunicadores y creadores de contenido coinciden en que el futuro del vino pasa por adaptar la comunicación, comprender los nuevos hábitos de ocio y convertir el vino en una experiencia capaz de emocionar
El vino no necesita cambiar de esencia para conectar con los jóvenes, pero sí aprender a hablar su lenguaje. Esa ha sido una de las principales conclusiones de la primera jornada del XV Curso de Verano del Vino de la Universidad Europea Miguel de Cervantes (UEMC), que ha reunido en Valladolid a bodegueros, sumilleres, periodistas especializados, responsables de comunicación, expertos en turismo y creadores de contenido para analizar el futuro del sector ante el cambio generacional.
Bajo el título ‘Nuevos jóvenes. Nuevos códigos. ¿Nuevo vino?’, el encuentro ha abordado uno de los grandes retos actuales del sector vitivinícola: comprender cómo han cambiado las formas de ocio, los lenguajes digitales y las experiencias que buscan los nuevos consumidores.
A través de tres mesas redondas, los participantes han coincidido en una idea común: el desafío del vino ya no está únicamente en el producto, sino en encontrar nuevas formas de comunicar su valor, acercarse a públicos que todavía no forman parte de su cultura y generar experiencias relevantes.
Del tardeo al sober curious: el ocio cambia y el vino busca su lugar
El cambio en las formas de ocio, el auge de un consumo más consciente y el peso creciente de las redes sociales están obligando al sector vitivinícola a replantearse cómo conectar con las nuevas generaciones. Esa ha sido una de las principales conclusiones de la primera mesa del Curso de Verano del Vino de la UEMC, titulada ‘Del tardeo al sober curious: cómo han cambiado los planes’.
En la inauguración, el rector de la Universidad Europea Miguel de Cervantes, David García López, recordó que el vino representa mucho más que un producto gastronómico.
“El vino esconde empleo, economía, turismo y cultura. Queremos maridarlo con las nuevas formas de consumo de nuestros jóvenes. La universidad abre sus puertas para conversar sin sesgos ni prejuicios y para escuchar a la gente que sabe”, señaló.
El crítico y divulgador Santi Rivas explicó que el sector vive un momento positivo, aunque marcado por dos formas de consumo cada vez más diferenciadas. Quienes beben menos alcohol, señaló, buscan productos de mayor calidad y están dispuestos a gastar más porque esperan que el vino les aporte una experiencia. En cambio, el consumo vinculado únicamente al alcohol seguirá descendiendo entre los jóvenes ante la creciente preocupación por sus efectos.
Flor Bonet, gerente del Palacio de Canedo de Prada A Tope, compartió esa visión, aunque introdujo un matiz: los jóvenes sí consumen vino, pero lo hacen de otra manera. El producto ha perdido parte del tecnicismo y del componente de exclusividad que tradicionalmente lo acompañaban, mientras también han cambiado los hábitos gastronómicos y el poder adquisitivo de los consumidores.
Por su parte, Vicente Ortega, impulsor del encuentro Catarsis, planteó una cuestión clave: qué papel quiere ocupar el vino entre las nuevas generaciones. A su juicio, propuestas como el frizzante o el vino sin alcohol forman parte de los nuevos hábitos de consumo, un escenario que obliga al sector a adaptarse sin perder la identidad y la historia del vino.
La visión desde el turismo la aportó Pablo Parrilla, vicepresidente económico de la Confederación Española de Agencias de Viajes y director de Expansión de Pangea, quien defendió el enoturismo como una de las grandes oportunidades para acercar el vino a nuevos públicos a través de experiencias que combinen territorio, gastronomía y servicios de calidad.
¿Hablan de vino las redes sociales?
La comunicación digital centró el segundo gran debate de la jornada. Los participantes coincidieron en que el problema no es que el vino no esté presente en las redes sociales, sino que en demasiadas ocasiones sigue utilizando códigos que no conectan con quienes descubren hoy productos, marcas y experiencias a través de estas plataformas.
Sofía Atienza, creadora de contenido y cofundadora de Lacrima Terrae, defendió que el sector tiene que aprender a hablar el lenguaje de las comunidades digitales si quiere volver a formar parte de la conversación del público general.
Las redes, explicó, han permitido acercar el vino a personas que hasta hace pocos años lo percibían como algo lejano o excesivamente complejo. Pero las comunidades, advirtió, no se construyen acumulando seguidores, sino aportando contenido útil y valor real.
La sumiller y divulgadora Mónica Rosón ‘La Cataora’ lanzó una advertencia: no todo vale para llegar a nuevos públicos. Existe, señaló, un riesgo de trivializar el vino o convertirlo en un simple reclamo de visibilidad.
Los creadores de contenido tienen la responsabilidad, afirmó, de hacer el vino más accesible sin desvirtuar su cultura ni fomentar un consumo irresponsable.
Desde las bodegas, Ana Portela, directora de Comunicación de Bodegas José Pariente, señaló una desconexión de fondo: buena parte de la comunicación del sector sigue explicando la elaboración, el viñedo o la bodega, pero olvida responder a la primera pregunta de quien se acerca por primera vez al vino: “¿Cómo es este vino?”
El debate lo cerró María Luisa Sánchez, directora de Vinoinfluencers World Awards, con una reflexión que resumió el espíritu de la mesa: los creadores que mejor conectan no son necesariamente quienes más saben de vino ni quienes más seguidores tienen, sino quienes saben contar historias con las que las personas se sienten identificadas.
Los consumidores jóvenes, explicó, buscan experiencias y relatos compartidos, no únicamente variedades o notas de cata. El vino no tiene que ser siempre el protagonista, sino formar parte de una experiencia que merezca la pena vivir y compartir.
La cata como experiencia para nuevos públicos
La última mesa de la jornada puso el foco en el enoturismo y las experiencias de cata como una de las grandes oportunidades para acercar el vino a nuevos públicos.
El diagnóstico fue compartido: el reto no pasa por cambiar el producto, sino por cambiar la forma de contarlo. Menos tecnicismos, más autenticidad y experiencias capaces de emocionar.
Juanma Terceño, Brand Manager del Grupo Arzuaga y Pazo de Rubianes, señaló que el enoturismo todavía no está consiguiendo atraer a los jóvenes pese a su enorme potencial.
El problema, explicó, es que muchas bodegas siguen comunicándose pensando en quienes ya conocen el vino y olvidan a quienes nunca se han acercado a él.
“Les aburrimos y les agobiamos”, resumió, al advertir que el exceso de conceptos técnicos termina alejando a quienes simplemente sienten curiosidad por descubrir este mundo.
La creadora de contenido Irene Galindo (@gastro.viajera) defendió que las redes sociales son una de las mejores herramientas para llegar a esos nuevos públicos. Detrás de una pantalla conviven perfiles muy distintos, recordó, y las bodegas deben adaptar su comunicación sin perder autenticidad.
Las historias que mejor funcionan, explicó, son aquellas que muestran la realidad del viñedo y de la bodega a través de las personas que la viven cada día.
Lucía San José, de Bodegas Divina Proporción, cerró la mesa reivindicando el valor de las emociones. Los visitantes no buscan únicamente conocer un vino: quieren vivir una experiencia que recuerden.
Por ello defendió un lenguaje cercano, contado en primera persona y capaz de transmitir el territorio, la historia y las personas que hay detrás de cada botella.
La sesión concluyó con una cata comentada y un aperitivo como ejemplo de las nuevas formas de acercar el vino a consumidores que buscan experiencias más participativas, sociales y vinculadas al ocio.
Este jueves: la imagen del vino entre los jóvenes y homenaje a José Peñín
El XV Curso de Verano del Vino de la UEMC continuará este jueves con una segunda jornada centrada en uno de los grandes retos del sector: entender cómo perciben las nuevas generaciones el vino y qué cambios son necesarios para volver a conectar con ellas.
La primera mesa, ‘La percepción de los jóvenes y nuevos conceptos de bodegas y botellas: ¿Tiene el vino un problema de vibe?’, analizará si el vino sigue siendo percibido por parte de los jóvenes como un producto demasiado técnico, complejo o alejado de sus códigos culturales actuales.
En el debate participarán Ana Carazo, fundadora de Bodegas La Loba; Carlos González, director técnico de la Guía Peñín; y José Antonio Santiso, responsable de Bodegas Santiso González.
Posteriormente, la mesa ‘Empezar a crear comunidad: las bodegas que sí están conectando’ permitirá conocer experiencias de proyectos que han logrado acercarse a nuevos consumidores a través del enoturismo, la gastronomía, la música, las redes sociales o nuevas estrategias de marca.
Participarán Juan Príncipe, de Bodega César Príncipe; Teresa Sanz, de Bodega Severino Sanz; y Francisco Barona, uno de los elaboradores de referencia de la Ribera del Duero.
La última mesa, ‘El futuro del vino: tradición, IA y nuevos códigos’, abordará cómo tecnologías como la inteligencia artificial, los nuevos canales digitales y categorías emergentes como los vinos sin alcohol pueden transformar la manera de producir, comunicar y consumir vino.
Intervendrán Javier Bermejo, creador de contenido de Descorchando en Bodegas; Juan Beda, cofundador de Eventival; y Beatriz Moro, presidenta de Win, la línea de vinos sin alcohol de Bodegas Familiares Matarromera.
José Peñín recibirá el Premio Fundación UEMC 2026 por su contribución al vino español
La segunda jornada del Curso de Verano concluirá con la entrega del Premio Fundación UEMC 2026 ‘Toda una vida dedicada al mundo del vino’ a José Peñín, en reconocimiento a su trayectoria profesional y a su contribución al desarrollo, divulgación y proyección internacional del sector vitivinícola español.
Nacido en Santa Colomba de la Vega (León) en 1943, José Peñín fue el primer periodista español en puntuar vinos y es el creador de la Guía Peñín de los Vinos de España, una publicación convertida desde hace más de tres décadas en una referencia para importadores, profesionales y aficionados al vino de todo el mundo.
A lo largo de más de cinco décadas de trayectoria, Peñín ha recorrido las principales regiones vitivinícolas españolas, ha publicado decenas de libros y ha colaborado con medios especializados nacionales e internacionales.
Su carrera ha sido reconocida con, entre otros galardones, el Premio Nacional de Gastronomía, el Premio Nacional de Turismo Marqués de Villena y el Premio al Mejor Editor de Publicaciones Profesionales. Además, la organización Best Wine of the World Competition le situó entre los veinte críticos de vino más influyentes del mundo y le reconoció como Mejor Crítico Mundial de Vinos Españoles.
Con este reconocimiento, la Fundación UEMC quiere poner en valor no solo una trayectoria profesional excepcional, sino también la contribución decisiva de José Peñín a la difusión de la cultura del vino y a la proyección internacional de numerosas bodegas, denominaciones de origen y regiones vitivinícolas españolas.
La entrega del galardón tendrá lugar a las 13:15 horas y contará con la participación del alcalde de Valladolid, Jesús Julio Carnero.
Tras el acto, el consejero delegado de la UEMC, Jesús Zarzuela Mateos, clausurará el XV Curso de Verano del Vino, que finalizará con un brindis en honor al premiado y una cata de Zarvi Rosado, de Bodegas Vizar.
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