Estrategia en Marketing Digital

Profesor/a: Cristina Aguado Pacios

Teléfono: 983 00 10 00

Última versión revisada de la guía docente, debidamente informada por parte del profesor en la asignatura.

En los últimos años el mercado se ha caracterizado por los avances tecnológicos, por una renovación constante de las tecnologías de información, comunicación, contenidos digitales y por la aparición de nuevas estrategias de marketing aplicadas al entorno digital, que han generado un mayor nivel de competencia. Este incremento de la competencia, los nuevos consumidores y las nuevas vías de transacción a través de dispositivos móviles y plataformas, da lugar a la existencia de mercados que evolucionan vertiginosamente imponiendo mayores exigencias a las empresas que en él participan. Lo que conlleva, la necesidad de reforzar el papel del Director de Marketing en la empresa actual, lo que implica, entre otras cosas, que las empresas deben modificar sus estrategias y visualizarlas hacia una perspectiva global, adecuando sus productos o servicios a las exigencias del mercado y adoptando una actitud de flexibilidad ante los cambios, para así minimizar sus costes y maximizar los beneficios. 
 
El marketing, además de sus componentes creativos y artísticos, se está consolidando como una herramienta indispensable en la gestión estratégica de la empresa, de tal forma que la asignatura aporta el punto de partida necesario para llevar a cabo una planificación de una estrategia en entornos digitales así como el establecimiento de una matriz de stakeholders para la escucha activa del ORM. Partiendo de los elementos básicos del Marketing Digital, se profundiza en aquellos aspectos relevantes que tendrán que poner en marcha las organizaciones para alcanzar sus objetivos estratégicos, como son: análisis situación, definición público objetivo, planificaciones estratégicas y tácticas en el funnel de marketing. La planificación es uno de los aspectos más críticos en el Entorno Digital y no debe dejarse al azar.

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  1. Estrategia en marketing digita:
    1. Definir una estrategia de marketing digital:
  2. Estructura de un plan de marketing digital:
    1. Definición de objetivos. :
    2. Público objetivo.:
    3. Programación de acciones.:
    4. Definición de KPIs. Métricas:
    5. Análisis de la Rentabilidad (ROI) en un Plan de Marketing Digital:

Los recursos de aprendizaje que se utilizarán en todas las asignaturas de la titulación (salvo las prácticas externas) para facilitar el proceso de enseñanza-aprendizaje, son:

  • Campus online de la UEMC (Open Campus)
  • Plataforma de Webconference (Adobe Connect)

Las comunicaciones con el profesor serán a través de Open Campus vía Mi correo, Tablón o/y Foro.

Para la asignatura de prácticas externas:

Los estudiantes tendrán acceso a toda la información sobre Prácticas Externas a través del Portal de Empleo y Prácticas de la UEMC (https://empleo.uemc.es/) creado a tal efecto y a través del cual se gestionarán todos los procesos administrativos fijados por el Centro de Empleo y Carrera Profesional (CEMCAP): selección, validación, firma de documentación, entrega de memoria, etc.

Además del acceso al Tutor Académico de Prácticas y al de la Empresa tendrán a su disposición al CEMCAP que les proporcionará el asesoramiento necesario para facilitar y realizar las Prácticas externas. Los estudiantes se comunicarán con el CEMCAP a través del correo electrónico (cemcap@uemc.es) y el teléfono (983 00 1000 Ext. 12463).

CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo
CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación
CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio
CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios
CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones -y los conocimientos y razones últimas que las sustentan- a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades
CG04. Capacidad y habilidad para la toma de decisiones
CG05. Capacidad para trabajar en equipos de carácter interdisciplinar
CG10. Desarrollar hábitos de excelencia y calidad en el ejercicio profesional
CE01. Capacidad para analizar e interpretar las necesidades y relaciones del entorno online y offline y las perspectivas con el fin de diseñar estrategias de negocio que den respuesta efectiva a las expectativas del cliente actual y futuro
CE02. Capacidad de entender y realizar un plan de marketing digital, que englobe todas las líneas de actuación de la empresa en dicho ámbito.
El alumno será capaz de:
  1. Reconocer y comprender el impacto de las TICs en la estrategia de marketing digital de las empresas

  2. Alcanzar una adecuada comprensión y valoración del significado, alcance, importancia y contenido del Marketing digital en la empresa

  3. Analizar y aplicar los conceptos e instrumentos necesarios para la elección de una estrategia de marketing digital

  4. Valorar la necesidad de la investigación de mercados en entornos digitales

  5. Diseñar y desarrollar un Plan de Marketing digital adaptado a las necesidades de cada empresa

  6. Establecer objetivos de negocio claros y concretos en entornos digitales

  7. Combinar y manejar adecuadamente las variables del Mix de Marketing Digital optimizando la consecuación de resultados

  8. Será capaz de realizar un seguimiento y control de las estrategias y acciones puestas en marcha en el Plan de Marketing digital

  9. Utilizar las distintas herramientas  operativas para el logro de los objetivos de marketingen mercados digitales

  10. Tener una clara orientación al cliente online, detectando las necesidades de los diferentes segmentos online

  11. Reconocer la importancia del móvil como herramienta de marketing

  12. Interpretar la legislación aplicable en el ambito del comercio electronico y de los contenidos digitales

  • Aguado,C (2015), Moderna dirección del marketing global en la empresa, Ediciones Roble
  • Kumar, N. (2004), Marketing as Strategy: Understanding the CEO's Agenda for driving Growth and Innovation, Harvard Business Review Press
  • Elósegui, T. y Muñoz, G (2015), Marketing Analytics. Como definir y medir una estrategia onlin, Anaya multimedia
  • Kumar, N., & Steenkamp, J. B. E. (2013 ), Brand breakout: How emerging market brands will go global. Springer, Palgrave macmillan
  • RODRÍGUEZ ESCUDERO, I., & MUNUERA ALEMÁN, J. L. (2002), Estrategias de Marketing. Teoría y casos, Pirámide. Madrid.
  • Kotler, P., & Keller, K. L. (2007), A framework for marketing management., .
  • Keller, K. L., Parameswaran, M. G., & Jacob, (2011), Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. , Pearson Education India
  • Maciá, F. (2013), Marketing online 2.0., Madrid: Anaya Multimedia.
  • Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2018), Marketing 3.0: cómo atraer a los clientes con un marketing basado en valores., Madrid: LID
  • Chaffey, D y Ellis-Chadwick, F (.), Marketing digital 5ed. Estrategia, implementación y práctica, Pearson
  • Kotler, P. K. (2011), Marketing 3.0., Editorial Empresarial
  • Sarmiento, J.R (2015), Marketing de relaciones: Aproximación a las relaciones virtuales, Dykinson
  • Molina Cañabate, Juan Pedro (2017), Comunicación corporativa: guía de supervivencia., Grupo 5

Blanks, K. y Jesson B. (2017). Making Websites Win: Apply the Customer-Centric Methodology That Has Doubled the Sales of Many Leading Websites. Inglés. Conversion Rate Experts. Disponible en: https://www.amazon.es/Making-Websites-Win-CustomerCentricMethodology/dp/154450053X 
 
Cialdini. R. (2001). Influence: The Psychology of Persuasion. Inglés. Collins Business Essentials. Disponible en: https://www.amazon.es/influence-Psychology-PersuasionBusinessEssentials/dp/006124189X 
 
Blog. Occam's Razor by Avinash Kaushik. Inglés. https://www.kaushik.net/avinash/ 
 
Revella, A. (2015). Buyer Personas: How to Gain Insight into your Customer's Expectations, align your Marketing Strategies, and Win More Business. Wiley. 
 
Salas, C. (2017). Storytelling: la escritura mágica: Técnicas para ordenar las ideas, escribir con soltura y hacer que te lean. Autopublicado. 
 
NewsMDirector (2016). Cuáles son los canales digitales de lead generation más efectivos. En MDirector [Blog] Recuperado de https://www.mdirector.com/marketingdigital/canalesdigitales-lead-generation-efectivos.html 
 
Nuñez, V. (2013). Guía básica para crear contenidos en redes sociales y blogs. En Vilma Nuñez [Blog] Recuperado de https://vilmanunez.com/guia-basica-para-crear-contenidosenredes-sociales-y-blogs   

Método dialéctico

Se caracteriza por la participación de los alumnos en las actividades de evaluación continua de debate y la intervención de éstos a través del diálogo y de la discusión crítica (seminarios, grupos de trabajo, etc.). Utilizando este método el alumno adquiere conocimiento mediante la confrontación de opiniones y puntos de vista. El papel del profesor consiste en proponer a través de Open Campus temas referidos a la materia objeto de estudio que son sometidos a debate para, posteriormente, evaluar el grado de comprensión que han alcanzado los alumnos.

Método didáctico

El papel del profesor cobra importancia a través de la impartición de clases magistrales en tiempo real por videoconferencia que podrá utilizar para explicar los contenidos teóricos, resolver dudas que se planteen durante la sesión, ofrecer retroalimentación sobre las actividades de evaluación continua o realizar sesiones de tutoría de carácter grupal.

Método heurístico

Este método puede desarrollarse de forma individual o en grupo a través de las actividades de evaluación continua (entregas de trabajos, resolución de ejercicios, presentaciones, etc.). El objetivo es que el alumno asuma un papel activo en el proceso de aprendizaje adquiriendo los conocimientos mediante la experimentación y la resolución de problemas.

Las ACTIVIDADES FORMATIVAS que se realizan en la asignatura son las siguientes:

Clases teóricas: Actividad dirigida por el profesor que se desarrollará de forma sincrónica en grupo. Para la realización de esta actividad en Open Campus, la UEMC dispone de herramientas de Webconference que permiten una comunicación unidireccional en las que el docente puede desarrollar sesiones en tiempo real con posibilidad de ser grabadas para ser emitidas en diferido.

Actividades prácticas: Actividades supervisadas por el profesor que se desarrollarán fundamentalmente de forma asíncrona, y de forma individual o en grupo:

  • Actividades de debate. Se trata de actividades desarrolladas en el foro de Open Campus, en las que se genera conocimiento mediante la participación de los estudiantes en discusiones alrededor de temas de interés en las distintas asignaturas.
  • Entregas de trabajos individuales o en grupo a partir de un enunciado o unas pautas de trabajo que establecerá el profesor.
  • Resolución de ejercicios y problemas que el alumno debe realizar a través de Open Campus en un periodo de tiempo determinado. Esta actividad puede ser en formato test de evaluación.

Tutorías: Las tutorías podrán tener un carácter sincrónico o asíncrono y podrán desarrollarse de manera individual o en grupos reducidos.

Están previstas dos sesiones de tutoría por videoconferencia, una al inicio y otra al final del semestre. En la primera  se presentará la asignatura y la guía docente y en la segunda, en las semanas previas a la evaluación final, se dedicará a la resolución de dudas de los estudiantes.

Además, el docente utiliza el Tablón, el Foro y el Sistema de correo interno de Open Campus para atender las necesidades y dudas académicas de los estudiantes.

SESIONES EN TIEMPO REAL

En la asignatura se planifican clases magistrales y tutorías a través de videoconferencias.

La asistencia a las videoconferencias no será obligatoria, pero si recomendable para un adecuado seguimiento de la asignatura, la comprensión de los materiales y el desarrollo óptimo de las actividades de aprendizaje. En cualquier caso, salvo circunstancias excepcionales, será posible acceder a ellas en diferido a las 48 horas máximo desde su celebración.

Sistema de evaluación % Calificación final
Escalas de actitudes 11
Informes de prácticas 4
Pruebas de ejecución de tareas reales y/o simuladas 11
Pruebas de respuesta corta 16
Pruebas de respuesta larga, de desarrollo 21
Pruebas objetivas 2
Trabajos y proyectos 35

Consideraciones Sistema Evaluación Ordinaria

  1. EVALUACIÓN CONTINUA

A lo largo de la planificación de la asignatura el alumno realizará ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN CONTINUA que forman parte de la calificación de la asignatura con un peso del 60% sobre la nota final.

Para superar la evaluación continua, el alumno debe obtener una media de igual o superior a 5 entre todas las actividades. En el caso de no superar la evaluación continua, se guardan para la convocatoria extraordinaria aquellas actividades aprobadas.

El sistema de evaluación de esta asignatura acentúa el desarrollo gradual de competencias y resultados de aprendizaje y, por tanto, se realizará una evaluación continua a través de las distintas actividades de evaluación propuestas. El resultado de la evaluación continua se calcula a partir de las notas obtenidas en cada actividad teniendo en cuenta el porcentaje de representatividad en cada caso.

Todas las actividades son obligatorias y deberán entregarse en las fechas previstas para ello, teniendo en cuenta:

  • Las actividades de evaluación continua (entrega de trabajos) se desarrollarán según se indica y, para ser evaluadas, los trabajos deberán ser entregados en la forma y fecha prevista y con la extensión máxima señalada. No se evaluarán trabajos entregados posteriormente a esta fecha o que no cumplan con los criterios establecidos por el profesor.
  • La no entrega de una actividad de evaluación continua en forma y plazo se calificará con un 0 y así computarán en el cálculo de la nota de evaluación continua y final de la asignatura.
  • Las actividades presentadas en grupo se evaluarán de forma grupal y por lo tanto la nota establecida será de aplicación a los miembros del grupo que hayan participado en su realización. Si un miembro del grupo no participa, se le evaluará con 0.
  • La participación en los foros y debates vinculados a una actividad de evaluación continua se evaluará de forma individual o colectiva según se haya requerido la participación: el valor de las aportaciones, el número de aportaciones y respuestas en debate a las opiniones de los compañeros. Cualquier comentario aportado en el foro que suponga una falta de respeto a las opiniones de compañeros supondrá el suspenso de la evaluación continua de la asignatura. Además, cualquier tipo de copia o plagio por mínimo que sea, supondrá una calificación de 0 en la actividad correspondiente.
  • Las actividades de evaluación continua (tipo test) se desarrollarán con anterioridad a la realización de las pruebas de evaluación parcial (solo para el caso de grados) y final de la asignatura

Los alumnos accederán a través de Open Campus a las calificaciones de las actividades de evaluación continua en un plazo no superior a 15 días naturales desde la fecha límite de entrega de la actividad conforme al calendario, excepto causas de fuerza mayor en cuyo caso se informará al alumno a través del Tablón.

  1. EVALUACIÓN FINAL

La evaluación continua se complementará con una EVALUACIÓN FINAL que se realizará al finalizar el periodo lectivo en cada asignatura.

  1. TITULACIONES DE GRADO:

La prueba constará de parte práctica y teórica, suponiendo un 40% de la calificación sobre la nota final.

La evaluación final de la asignatura se desarrollará del siguiente modo:

  • A mitad de cada semestre se ofrece al alumno realizar de forma voluntaria un parcial para eliminar materia.
  • Para eliminar la materia es necesario que el alumno lo supere al menos con un 5. En este caso, se le guardaría la nota del parcial hasta la convocatoria extraordinaria. El alumno sólo podrá presentarse a la segunda parte de la asignatura bien en convocatoria ordinaria o extraordinaria.
  • En convocatoria ordinaria, la prueba final constará de dos exámenes (primera y segunda parte de la asignatura)
  • En el caso de que el alumno hubiera superado y eliminado materia con el primer parcial, sólo se presentará a la segunda parte. Para superar la asignatura se hará la media siempre que en la segunda parte se obtenga al menos un 4 y la media supere el 5.
  • En el caso de que el alumno no hubiera superado el primer parcial, se podrá presentar a ambas partes. Para superar la asignatura se hará la media de ambas partes siempre que se obtenga al menos un 4 en cada una y la media supere el 5.
  • El alumno tendrá la posibilidad, siempre dentro de los tres días siguientes a la publicación de las notas, a renunciar a su calificación, y presentarse en la siguiente convocatoria
  • El aplazamiento concedido por la Universidad para la realización de una evaluación final tendrá lugar en los periodos de evaluación previstos y comunicados el aula de asesoría personal de la titulación.

La nota final se corresponderá con la media aritmética del resultado obtenido en cada una de las partes. En caso de no superación, se guarda la parte aprobada para la convocatoria extraordinaria.

  1. TITULACIONES DE MÁSTER

La evaluación continua se complementará con una evaluación final online que se realizará al finalizar el periodo lectivo en cada asignatura. Los exámenes serán eminentemente prácticos, de manera que los alumnos puedan disponer de los apuntes.

La prueba supondrá un 40% de la calificación sobre la nota final.

  • El alumno tendrá la posibilidad, siempre dentro de los tres días siguientes a la publicación de las notas, a renunciar a su calificación, y presentarse en la siguiente convocatoria
  • El aplazamiento concedido por la Universidad para la realización de una evaluación final tendrá lugar en los periodos de evaluación previstos y comunicados el aula de asesoría personal de la titulación.

 

  1. NOTA GLOBAL

La NOTA GLOBAL de la asignatura se obtiene ponderando la calificación de la evaluación continua y de la evaluación final según los siguientes porcentajes, y debiendo tener aprobadas ambas partes, continua y final, para superar la asignatura.

Si un alumno no se presenta a la prueba de evaluación final, su calificación en la convocatoria será de “No presentado”, con independencia de que haya realizado alguna actividad de evaluación continua.

De igual modo si el alumno no entrega ninguna actividad de evaluación continua, obtendrá la calificación de “No presentado”, con independencia de que haya aprobado la prueba de evaluación final, en cuyo caso, se le guardaría su calificación para la convocatoria extraordinaria

Por otro lado, si un alumno se presenta tanto a la evaluación continua, como a la evaluación final, y suspende una de las dos partes, la nota final de la convocatoria será la nota de la parte suspensa, con independencia de la nota obtenida en la parte aprobada.

Consideraciones Sistema Evaluación Extraordinaria

  1. EVALUACIÓN CONTINUA<br/>

Los estudiantes que no hayan superado la asignatura en la convocatoria ordinaria, porque hayan suspendido la nota final de las actividades de evaluación continua, podrán presentarse a las pruebas establecidas por el profesor en la convocatoria extraordinaria.<br/>

En convocatoria extraordinaria, el alumno solo podrá entregar las actividades de evaluación continua no superadas, guardándose la calificación de las aprobadas, siempre y cuando no haya obtenido una nota igual o superior a 5 en el conjunto de las actividades de evaluación continua, en cuyo caso, se guardaran las notas de todas las actividades.<br/>

  1. EVALUACIÓN FINAL<br/>

Los estudiantes que no hayan superado la asignatura en la convocatoria ordinaria, porque hayan suspendido la evaluación final , podrán presentarse a la prueba de evaluación final establecida por el profesor en la convocatoria extraordinaria.<br/>

  1. TITULACIONES DE GRADO:<br/>
  • En convocatoria extraordinaria, la prueba final también constará de dos exámenes (primera y segunda parte de la asignatura)<br/>
  • En el caso de que el alumno hubiera superado el parcial (al menos un 5) o una de las partes en convocatoria ordinaria (al menos un 5), esta calificación se mantiene para la extraordinaria, presentándose el alumno sólo a lo suspenso. Para superar la asignatura se hará la media entre lo aprobado en ordinaria y la calificación que haya sacado en extraordinaria siempre que se obtenga al menos un 4 y la media supere el 5.<br/>
  • En el caso de que el alumno tuviera que presentarse a ambas partes, para superar la asignatura se hará la media siempre que se obtenga al menos un 4 en cada parte y la media supere el 5.<br/>
  1. TITULACIONES DE MÁSTER<br/>

La evaluación continua se complementará con una evaluación final online que se realizará al finalizar el periodo lectivo en cada asignatura. Los exámenes serán eminentemente prácticos, de manera que los alumnos puedan disponer de los apuntes.<br/>

La prueba supondrá un 40% de la calificación sobre la nota final.<br/>

  1. NOTA GLOBAL<br/>

En la convocatoria extraordinaria, la nota global de la asignatura se obtiene ponderando la calificación de la evaluación continua y de la evaluación final, de la misma forma que en la convocatoria ordinaria.<br/>

Al igual que en la convocatoria ordinaria, en la convocatoria extraordinaria es necesario superar tanto la evaluación continua como la evaluación final para aprobar la asignatura.<br/>

Si un alumno no se presenta a la prueba de evaluación final, su calificación en la convocatoria será de “No presentado”, con independencia de que haya realizado alguna actividad de evaluación continua.<br/>

De igual modo si el alumno no entrega ninguna actividad de evaluación continua, obtendrá la calificación de “No presentado”, con independencia de que haya aprobado la prueba de evaluación final.<br/>

Por otro lado, si un alumno se presenta tanto a la evaluación continua, como a la evaluación final, y suspende una de las dos partes, la nota final de la convocatoria será la nota de la parte suspensa, con independencia de la nota obtenida en la parte aprobada.<br/>


CV Docente

Licenciada en ADE con especialidad en Comercio y Marketing. Universidad San Pablo CEU Master en Dirección de Marketing y gestión de contenidos digitales. UCJC Master en Negocios internacionales. UCJC Curso especialización en Gestión y Comisariado cultural. Fundación Caja Madrid Doctorado en LOS RETOS DE LAS CIENCIAS SOCIALES Y HUMANAS EN LA SOCIEDAD DEL SIGLO XXI. Pendiente presentar tesis 2019

 

Profesora de Grado, Master y cursos de especialización para Escuelas de Negocios y Universidades Nacionales e Internacionales. Universidad Francisco de Vitoria Universidad Nebrija Universidad Camilo Jose Cela, centros adscritos BV Centro Universitario, COI, EAE Business School Universidad Rey Juan Carlos  UEMC EAN Colombia


CV Profesional

Asignaturas: Gamificacion y entornos lúdicos Marketing Digital Responsabilidad Social, Marketing y Comunicación Estrategias de Marketing y Operativas de Productos y Precios Dirección de Operaciones y Logística Gestión de la Reputación Integral Gestión de la Calidad en Marketing Marketing Turístico Técnicas de Ventas Marketing Internacional Marketing e industrias creativas 


CV Investigación

Investigación Urban Art y CCR Universidad Católica de Valencia Investigadora innovacion y estrategias marketing UFV

Créditos totales: 3
Tipo: Obligatorio
Período: 2º Semestre