Planificación y Gestión Digital de la Relación con Clientes 2.0

Profesor/a: Antonio Tena Blazquez

Teléfono: 983 00 10 00

Última versión revisada de la guía docente, debidamente informada por parte del profesor en la asignatura.

El marketing digital es el proceso de construir y mantener relaciones desde la empresa con los clientes (tanto finales como potenciales), a través de acciones de marketing en el entorno digital (online), con el fin de facilitar el intercambio de ideas, productos y servicios que satisfagan las necesidades de ambas partes. En este marketing, la componente tecnológica es de suma importancia, y en la medida en que la empresa sea capaz de adaptarse a los cambios, será capaz de liderar su sector.

Asimismo, es imprescindible entender las necesidades de los clientes 2.0, ya que si lo hacemos, podremos identificar patrones de conducta y en consecuencia hará que las acciones que realicemos sean mucho más efectivas, aprendiendo a: segmentar a los clientes, realización de arquetipos de clientes, propuesta de valor, canvas, estrategias de fidelización, atención al cliente 2.0, gestión omnicanal, etc.

Debido al constante crecimiento de la web y al creciente número de personas conectado a la red, el marketing digital se ha convertido en más que una necesidad para la mayoría de las empresas. Esto también incluye a las pequeñas empresas que quieran trabajar online y crear marca y posicionamiento en la web. Por tanto, es de suma importancia conocer el entorno digital, los modelos de negocio, sus personajes, las relaciones en el ecosistema y los distintos territorios de los clientes digitales, así como las distintas métricas que permiten analizar los resultados de las acciones desarrolladas.

Internet está repleto de información. Disponiendo de una web, los clientes pueden ponerse en contacto con las empresas para buscar soluciones a sus necesidades o simplemente para opinar sobre el trato recibido. Es por ello por lo que las empresas deben orientarse a los clientes y la información, gestionando ambos en un entorno digital y realizando acciones en un marketing donde el on y el off se fusionan en aras de obtener mejores resultados.

  1. CRM: GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE:
    1. Estrategia de fidelización.:
    2. El proceso de fidelización.:
    3. Retención.:
    4. Conclusiones.:
  2. CLIENTE Y WEB 2.0. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y REPUTACIÓN ONLINE.:
    1. Consumidor 2.0: el prosumidor.:
    2. Comunidades virtuales VS redes sociales.:
    3. Social media y su uso como herramienta de comunicación con los clientes: SMO (social media optimitazion).:
    4. Social media y el community manager:
  3. CLIENTE Y WEB 2.0. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y REPUTACIÓN ONLINE (II).:
    1. Herramientas de social media y la web 3.0:
    2. Marketing Intelligence.:
    3. ORM: la gestión de la reputación 2.0.:
  4. CLIENTE Y WEB 2.0. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y REPUTACIÓN ONLINE (III).:
    1. Introducción:
    2. Cliente y Web 2.0: herramientas de comunicación social y reputación online (III).:
    3. Medición de la satisfacción de los clientes:
    4. NPS: Net Promoter Score.:
    5. Gestionar la onmincanalidad:
  5. CONOCIMIENTO DEL CLIENTE: TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN TRADICIONALES:
    1. Introducción.:
    2. Conocimiento del cliente: técnicas de investigación tradicionales:
    3. Investigación exploratoria o cualitativa:
    4. Investigación concluyente o cuantitativa:
  6. SEGMENTACIÓN Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN 2.0.:
    1. Introducción:
    2. Segmentación y técnicas de investigación 2.0:
    3. ¿Quién es el público objetivo?:
    4. La segmentación para definir el público objetivo:
    5. El buyer persona:
    6. Detección de insights:
    7. Posicionamiento:

Los recursos de aprendizaje que se utilizarán en todas las asignaturas de la titulación (salvo las prácticas externas) para facilitar el proceso de enseñanza-aprendizaje, son:

  • Campus online de la UEMC (Open Campus)
  • Plataforma de Webconference (Adobe Connect)

Las comunicaciones con el profesor serán a través de Open Campus vía Mi correo, Tablón o/y Foro.

Para la asignatura de prácticas externas:

Los estudiantes tendrán acceso a toda la información sobre Prácticas Externas a través del Portal de Empleo y Prácticas de la UEMC (https://empleo.uemc.es/) creado a tal efecto y a través del cual se gestionarán todos los procesos administrativos fijados por el Centro de Empleo y Carrera Profesional (CEMCAP): selección, validación, firma de documentación, entrega de memoria, etc.

Además del acceso al Tutor Académico de Prácticas y al de la Empresa tendrán a su disposición al CEMCAP que les proporcionará el asesoramiento necesario para facilitar y realizar las Prácticas externas. Los estudiantes se comunicarán con el CEMCAP a través del correo electrónico (cemcap@uemc.es) y el teléfono (983 00 1000 Ext. 12463).

CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo
CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación
CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio
CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios
CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones -y los conocimientos y razones últimas que las sustentan- a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades
CG04. Capacidad y habilidad para la toma de decisiones
CG05. Capacidad para trabajar en equipos de carácter interdisciplinar
CG06. Compromiso ético (saber aplicar la evidencia científica en la práctica profesional y mantener un compromiso ético y de integridad intelectual en el planteamiento de la investigación científica, básica y aplicada)
CG10. Desarrollar hábitos de excelencia y calidad en el ejercicio profesional
CE07. Capacidad para diseñar e implementar sistemas de gestión de clientes en entornos digitales para conseguir su fidelización.
CE08. Capacidad para identificar, analizar, evaluar y resolver problemas asociados a la gestión de clientes en un entorno digital.
El alumno será capaz de:
  1. Reconocer la existencia de un nuevo tipo de consumidor y la importancia de gestionar con él la comunicación a través de comunidades virtuales y herramientas 2.0

  2. Conocer  el CRM y sus implicaciones en la organización en los entornos digitales

  3. Gestionar los distintos recursos disponibles para optimizar la reputación e imagen de la compañía

  4. Analizar el comportamiento del consumidor digital, a través de sus factores influyentes, el proceso de decisión de compra

  5. Comprender el impacto de las actuaciones de los consumidores digitales en las estrategias y tácticas  de las empresas.

  6. Gestionar las relaciones con los clientes online para el logro de su satisfacción y de relaciones estables

  7. Ejecutar procesos de captación de usuarios, fidelización y gestión a lo largo de todo el ciclo de vida de los clientes en entornos digitales 

  8. Comprender la importancia de la experiencia online del cliente y plantear mejoras que permitan optimizar los resultados de la compañía.

     

  9. Gestionar al cliente con  visión omnicanal

  • Scott Galloway (2017), The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google., Random House Large Print
  • Shivani Karwal (2015), Digital Marketing Handbook: A Guide to Search Engine Optimization, Pay per Click Marketing, Email Marketing, Content Marketing, Social Media Marketing., Create Space
  • GREENBERG (2008), CRM gestión de relaciones con clientes., Gru
  • Cosimo Chiesa de Negri (2009), CRM: Las 5 pirámides del marketing relacional: Cómo conseguir que los clientes lleguen para quedarse, Grupo Planeta
  • A. Arikan (2008), Multichannel Marketing, Sybex
  • L. Flores (2013), How to Measure Digital Marketing: Metrics for Assessing Impact and Designing Success, Palgrave Macmillan
  • Avinash Kaushik (2011), Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity, Sybex
  • J. Kalbach (2015), Mapping Experiences: A Guide to Creating Value through Journeys , Blueprints, and Diagrams, -
  • Fernando Maciá (2019), Estrategias de Marketing Digital, Social Business

http://customerthink.com/ (Web relacionada con el mundo de la fidelización y el cliente)

http://dataconomy.com/ (Web sobre el mundo de los datos y la economía digital.)

http://www.1to1media.com/blog (Web sobre marketing relacional.)

https://econsultancy.com (Web sobre el mundo de la fidelización, cliente y analítica)

https://experiencematters.blog/ (Web sobre el mundo de los datos y la experiencia de cliente.)

http://loyaltytruth.com/ (Web sobre fidelización de clientes.)

Método dialéctico

Se caracteriza por la participación de los alumnos en las actividades de evaluación continua de debate y la intervención de éstos a través del diálogo y de la discusión crítica (seminarios, grupos de trabajo, etc.). Utilizando este método el alumno adquiere conocimiento mediante la confrontación de opiniones y puntos de vista. El papel del profesor consiste en proponer a través de Open Campus temas referidos a la materia objeto de estudio que son sometidos a debate para, posteriormente, evaluar el grado de comprensión que han alcanzado los alumnos.

Método didáctico

El papel del profesor cobra importancia a través de la impartición de clases magistrales en tiempo real por videoconferencia que podrá utilizar para explicar los contenidos teóricos, resolver dudas que se planteen durante la sesión, ofrecer retroalimentación sobre las actividades de evaluación continua o realizar sesiones de tutoría de carácter grupal.

Método heurístico

Este método puede desarrollarse de forma individual o en grupo a través de las actividades de evaluación continua (entregas de trabajos, resolución de ejercicios, presentaciones, etc.). El objetivo es que el alumno asuma un papel activo en el proceso de aprendizaje adquiriendo los conocimientos mediante la experimentación y la resolución de problemas.

Las ACTIVIDADES FORMATIVAS que se realizan en la asignatura son las siguientes:

Clases teóricas: Actividad dirigida por el profesor que se desarrollará de forma sincrónica en grupo. Para la realización de esta actividad en Open Campus, la UEMC dispone de herramientas de Webconference que permiten una comunicación unidireccional en las que el docente puede desarrollar sesiones en tiempo real con posibilidad de ser grabadas para ser emitidas en diferido.

Actividades prácticas: Actividades supervisadas por el profesor que se desarrollarán fundamentalmente de forma asíncrona, y de forma individual o en grupo:

  • Actividades de debate. Se trata de actividades desarrolladas en el foro de Open Campus, en las que se genera conocimiento mediante la participación de los estudiantes en discusiones alrededor de temas de interés en las distintas asignaturas.
  • Entregas de trabajos individuales o en grupo a partir de un enunciado o unas pautas de trabajo que establecerá el profesor.
  • Resolución de ejercicios y problemas que el alumno debe realizar a través de Open Campus en un periodo de tiempo determinado. Esta actividad puede ser en formato test de evaluación.

Tutorías: Las tutorías podrán tener un carácter sincrónico o asíncrono y podrán desarrollarse de manera individual o en grupos reducidos.

Están previstas dos sesiones de tutoría por videoconferencia, una al inicio y otra al final del semestre. En la primera  se presentará la asignatura y la guía docente y en la segunda, en las semanas previas a la evaluación final, se dedicará a la resolución de dudas de los estudiantes.

Además, el docente utiliza el Tablón, el Foro y el Sistema de correo interno de Open Campus para atender las necesidades y dudas académicas de los estudiantes.

SESIONES EN TIEMPO REAL

En la asignatura se planifican clases magistrales y tutorías a través de videoconferencias.

La asistencia a las videoconferencias no será obligatoria, pero si recomendable para un adecuado seguimiento de la asignatura, la comprensión de los materiales y el desarrollo óptimo de las actividades de aprendizaje. En cualquier caso, salvo circunstancias excepcionales, será posible acceder a ellas en diferido a las 48 horas máximo desde su celebración.

Sistema de evaluación % Calificación final
Escalas de actitudes 20
Informes de prácticas 10
Pruebas de ejecución de tareas reales y/o simuladas 5
Pruebas de respuesta corta 20
Pruebas objetivas 20
Trabajos y proyectos 25

Consideraciones Sistema Evaluación Ordinaria

  1. EVALUACIÓN CONTINUA

A lo largo de la planificación de la asignatura el alumno realizará ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN CONTINUA que forman parte de la calificación de la asignatura con un peso del 60% sobre la nota final.

Para superar la evaluación continua, el alumno debe obtener una media de igual o superior a 5 entre todas las actividades. En el caso de no superar la evaluación continua, se guardan para la convocatoria extraordinaria aquellas actividades aprobadas.

El sistema de evaluación de esta asignatura acentúa el desarrollo gradual de competencias y resultados de aprendizaje y, por tanto, se realizará una evaluación continua a través de las distintas actividades de evaluación propuestas. El resultado de la evaluación continua se calcula a partir de las notas obtenidas en cada actividad teniendo en cuenta el porcentaje de representatividad en cada caso.

Todas las actividades son obligatorias y deberán entregarse en las fechas previstas para ello, teniendo en cuenta:

  • Las actividades de evaluación continua (entrega de trabajos) se desarrollarán según se indica y, para ser evaluadas, los trabajos deberán ser entregados en la forma y fecha prevista y con la extensión máxima señalada. No se evaluarán trabajos entregados posteriormente a esta fecha o que no cumplan con los criterios establecidos por el profesor.
  • La no entrega de una actividad de evaluación continua en forma y plazo se calificará con un 0 y así computarán en el cálculo de la nota de evaluación continua y final de la asignatura.
  • Las actividades presentadas en grupo se evaluarán de forma grupal y por lo tanto la nota establecida será de aplicación a los miembros del grupo que hayan participado en su realización. Si un miembro del grupo no participa, se le evaluará con 0.
  • La participación en los foros y debates vinculados a una actividad de evaluación continua se evaluará de forma individual o colectiva según se haya requerido la participación: el valor de las aportaciones, el número de aportaciones y respuestas en debate a las opiniones de los compañeros. Cualquier comentario aportado en el foro que suponga una falta de respeto a las opiniones de compañeros supondrá el suspenso de la evaluación continua de la asignatura. Además, cualquier tipo de copia o plagio por mínimo que sea, supondrá una calificación de 0 en la actividad correspondiente.
  • Las actividades de evaluación continua (tipo test) se desarrollarán con anterioridad a la realización de las pruebas de evaluación parcial (solo para el caso de grados) y final de la asignatura

Los alumnos accederán a través de Open Campus a las calificaciones de las actividades de evaluación continua en un plazo no superior a 15 días naturales desde la fecha límite de entrega de la actividad conforme al calendario, excepto causas de fuerza mayor en cuyo caso se informará al alumno a través del Tablón.

  1. EVALUACIÓN FINAL

La evaluación continua se complementará con una EVALUACIÓN FINAL que se realizará al finalizar el periodo lectivo en cada asignatura.

  1. TITULACIONES DE GRADO:

La prueba constará de parte práctica y teórica, suponiendo un 40% de la calificación sobre la nota final.

La evaluación final de la asignatura se desarrollará del siguiente modo:

  • A mitad de cada semestre se ofrece al alumno realizar de forma voluntaria un parcial para eliminar materia.
  • Para eliminar la materia es necesario que el alumno lo supere al menos con un 5. En este caso, se le guardaría la nota del parcial hasta la convocatoria extraordinaria. El alumno sólo podrá presentarse a la segunda parte de la asignatura bien en convocatoria ordinaria o extraordinaria.
  • En convocatoria ordinaria, la prueba final constará de dos exámenes (primera y segunda parte de la asignatura)
  • En el caso de que el alumno hubiera superado y eliminado materia con el primer parcial, sólo se presentará a la segunda parte. Para superar la asignatura se hará la media siempre que en la segunda parte se obtenga al menos un 4 y la media supere el 5.
  • En el caso de que el alumno no hubiera superado el primer parcial, se podrá presentar a ambas partes. Para superar la asignatura se hará la media de ambas partes siempre que se obtenga al menos un 4 en cada una y la media supere el 5.
  • El alumno tendrá la posibilidad, siempre dentro de los tres días siguientes a la publicación de las notas, a renunciar a su calificación, y presentarse en la siguiente convocatoria
  • El aplazamiento concedido por la Universidad para la realización de una evaluación final tendrá lugar en los periodos de evaluación previstos y comunicados el aula de asesoría personal de la titulación.

La nota final se corresponderá con la media aritmética del resultado obtenido en cada una de las partes. En caso de no superación, se guarda la parte aprobada para la convocatoria extraordinaria.

  1. TITULACIONES DE MÁSTER

La evaluación continua se complementará con una evaluación final online que se realizará al finalizar el periodo lectivo en cada asignatura. Los exámenes serán eminentemente prácticos, de manera que los alumnos puedan disponer de los apuntes.

La prueba supondrá un 40% de la calificación sobre la nota final.

  • El alumno tendrá la posibilidad, siempre dentro de los tres días siguientes a la publicación de las notas, a renunciar a su calificación, y presentarse en la siguiente convocatoria
  • El aplazamiento concedido por la Universidad para la realización de una evaluación final tendrá lugar en los periodos de evaluación previstos y comunicados el aula de asesoría personal de la titulación.

 

  1. NOTA GLOBAL

La NOTA GLOBAL de la asignatura se obtiene ponderando la calificación de la evaluación continua y de la evaluación final según los siguientes porcentajes, y debiendo tener aprobadas ambas partes, continua y final, para superar la asignatura.

Si un alumno no se presenta a la prueba de evaluación final, su calificación en la convocatoria será de “No presentado”, con independencia de que haya realizado alguna actividad de evaluación continua.

De igual modo si el alumno no entrega ninguna actividad de evaluación continua, obtendrá la calificación de “No presentado”, con independencia de que haya aprobado la prueba de evaluación final, en cuyo caso, se le guardaría su calificación para la convocatoria extraordinaria

Por otro lado, si un alumno se presenta tanto a la evaluación continua, como a la evaluación final, y suspende una de las dos partes, la nota final de la convocatoria será la nota de la parte suspensa, con independencia de la nota obtenida en la parte aprobada.

Consideraciones Sistema Evaluación Extraordinaria

  1. EVALUACIÓN CONTINUA<br/>

Los estudiantes que no hayan superado la asignatura en la convocatoria ordinaria, porque hayan suspendido la nota final de las actividades de evaluación continua, podrán presentarse a las pruebas establecidas por el profesor en la convocatoria extraordinaria.<br/>

En convocatoria extraordinaria, el alumno solo podrá entregar las actividades de evaluación continua no superadas, guardándose la calificación de las aprobadas, siempre y cuando no haya obtenido una nota igual o superior a 5 en el conjunto de las actividades de evaluación continua, en cuyo caso, se guardaran las notas de todas las actividades.<br/>

  1. EVALUACIÓN FINAL<br/>

Los estudiantes que no hayan superado la asignatura en la convocatoria ordinaria, porque hayan suspendido la evaluación final , podrán presentarse a la prueba de evaluación final establecida por el profesor en la convocatoria extraordinaria.<br/>

  1. TITULACIONES DE GRADO:<br/>
  • En convocatoria extraordinaria, la prueba final también constará de dos exámenes (primera y segunda parte de la asignatura)<br/>
  • En el caso de que el alumno hubiera superado el parcial (al menos un 5) o una de las partes en convocatoria ordinaria (al menos un 5), esta calificación se mantiene para la extraordinaria, presentándose el alumno sólo a lo suspenso. Para superar la asignatura se hará la media entre lo aprobado en ordinaria y la calificación que haya sacado en extraordinaria siempre que se obtenga al menos un 4 y la media supere el 5.<br/>
  • En el caso de que el alumno tuviera que presentarse a ambas partes, para superar la asignatura se hará la media siempre que se obtenga al menos un 4 en cada parte y la media supere el 5.<br/>
  1. TITULACIONES DE MÁSTER<br/>

La evaluación continua se complementará con una evaluación final online que se realizará al finalizar el periodo lectivo en cada asignatura. Los exámenes serán eminentemente prácticos, de manera que los alumnos puedan disponer de los apuntes.<br/>

La prueba supondrá un 40% de la calificación sobre la nota final.<br/>

  1. NOTA GLOBAL<br/>

En la convocatoria extraordinaria, la nota global de la asignatura se obtiene ponderando la calificación de la evaluación continua y de la evaluación final, de la misma forma que en la convocatoria ordinaria.<br/>

Al igual que en la convocatoria ordinaria, en la convocatoria extraordinaria es necesario superar tanto la evaluación continua como la evaluación final para aprobar la asignatura.<br/>

Si un alumno no se presenta a la prueba de evaluación final, su calificación en la convocatoria será de “No presentado”, con independencia de que haya realizado alguna actividad de evaluación continua.<br/>

De igual modo si el alumno no entrega ninguna actividad de evaluación continua, obtendrá la calificación de “No presentado”, con independencia de que haya aprobado la prueba de evaluación final.<br/>

Por otro lado, si un alumno se presenta tanto a la evaluación continua, como a la evaluación final, y suspende una de las dos partes, la nota final de la convocatoria será la nota de la parte suspensa, con independencia de la nota obtenida en la parte aprobada.<br/>


CV Docente

Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid.

Licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Pontificia de Comillas ICAI-ICADE.

(2002 – Actualidad). Profesor en la Universidad Pontificia de Comillas de las asignaturas Service Marketing, Digital Communication y Digital Marketing.

(2002 – Actualidad). Profesor en ICADE Business School de las asignaturas Social Media Management y Digital Marketing, para el master de Marketing y para el MBA.

(2013 – Actualidad). Profesor de las asignaturas CRM, Marketing Digital, Marketing 2.0 y Social Media Management en el Instituto Europeo de Postgrado (formación online).

(2013 – Actualidad). Profesor de la asignatura CRM en la escuela de negocios Madrid School of Marketing, para los Master en Data Analytics y Cognitive Intelligence, Executive en Big Data y Analytics.


CV Profesional

Más de 20 años trabajando en compañías y proyectos muy ligados a las nuevas tecnologías, CRM y Marketing Digital.

(2017 – Actualidad). Smart Data & CRM manager. Mediapost.

(2008 – 2017). CoFounder&Managing partner. Tailor Made Marketing Solutions.

(2001 – 2017). CoFounder&Managing partner. Pentasoft Marketing.


CV Investigación

Numerosos artículos de investigación, relacionados con las nuevas tecnologías aplicadas al marketing, CRM, Geomarketing.

Créditos totales: 6
Tipo: Obligatorio
Período: 1º Semestre