Plan de Marketing: análisis, diagnóstico, fijación de objetivos y estrategias genéricas y singulares de marketing en las empresas, así como su control.

Plan de Marketing es una de las herramientas básicas del proceso de planificación en las empresas. Su ubicación en el grado permite abordar el aprendizaje de la materia con conocimientos generales de empresa y de marketing,  adquiridos en las asignaturas de cursos anteriores especialmente Economía de la Empresa de primero y Marketing del semestre 1 de tercero, así como de la optativa Psicosociología del Consumidor. Resulta un complemento idóneo de Dirección Comercial, del tercer curso y  de la optativa  Marketing en Internet que, de ser elegida, cursarían en cuarto. La Investigación de Mercados, fundamental para la realización del análisis y diagnóstico de la planificación de marketing, se imparte en el cuarto año del grado y permitirá completar el proceso de enseñanza-aprendizaje de esta área de conocimiento.

El Plan de Marketing es un documento base en cualquier empresa, y su correcta elaboración y comprensión constituyen competencias  fundamentales del marketing, pues proporciona la información relevante para la toma de decisiones en las organizaciones que deseen orientarse al mercado.

Los conocimientos y competencias de esta asignatura resultan claves para todo profesional en puestos de responsabilidad en el mundo de la empresa  al ser destinatario  de sus contenidos. El plan de marketing determina los objetivos y las estrategias empresariales para conseguirlos, que deben guiar a todos los integrantes de las organizaciones permitiéndoles, al tiempo, comprender  las diferentes actuaciones de las distintas áreas o departamentos que las integran.

Aunque esta disciplina tendrá mayor relevancia para aquellos que desempeñen sus tareas en el departamento de marketing, responsable habitualmente de la redacción, defensa y control del plan, el conocimiento de los métodos y técnicas de investigación y de sus posibilidades y limitaciones, constituirá para todos los profesionales de la empresa una herramienta valiosa en su desempeño laboral puesto que en el ejercicio de sus responsabilidades deberán seguir las directrices en él fijadas.

Tema 1.   Marketing y planificación.

Tema 2.   El plan de marketing: concepto y proceso.

Tema 3.   Las fuentes de información del Plan de marketing. 

Tema 4.   El análisis interno y externo: del entorno y del mercado.

Tema 5.   Diagnóstico de situación: principales herramientas.

Tema 6.   Fijación de objetivos de marketing.

Tema 7.   Formulación de estrategias.

Tema 8.   Los planes de acción de marketing.

Tema 9.   El presupuesto y timing de marketing.

Tema 10. Cuadro de mandos y planes de contingencia.

1. FUNDAMENTOS:
   1. Marketing y planificación.:
   2. El plan de marketing: concepto y proceso.:
2. ANÁLISIS DE SITUACIÓN Y DIAGNÓSTICO:
   1. Las fuentes de información del Plan de marketing. :
   2. El análisis interno y externo: del entorno y del mercado.:
   3. Diagnóstico de situación: principales herramientas.:
3. DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING::
   1. Fijación de objetivos de marketing.:
   2. Formulación de estrategias.:
4. DECISIONES OPERATIVAS DE MARKETING::
   1. Los planes de acción de marketing.:
   2. El presupuesto y timing de marketing.:
5. EL CONTROL EN EL PLAN DE MARKETING::
   1. Cuadro de mandos y planes de contingencia.:

Los alumnos además de la bibliografía y webs reseñadas en esta guía académica, tendrán a su disposición lecturas de artículos sobre la materia, obligatorias y/o recomendadas, casos prácticos, vídeos y material de apoyo elaborado por el profesor destinado a facilitar el proceso de aprendizaje. Además se utilizará, como herramienta facilitadora de dicho proceso, la plataforma educativa de la UEMC (e-Campus) y Teams,  junto al resto de TICs facilitadas por la universidad.

CG01. Capacidad de análisis y síntesis
CG02. Capacidad de organización y planificación
CG03. Capacidad para la resolución de problemas
CG05. Comunicación oral y escrita en lengua nativa
CG07. Habilidades básicas de informática
CG08. Capacidad para trabajar en equipo
CG17. Capacidad para generar nuevas ideas (creatividad)
CG18. Capacidad de aprendizaje autónomo (aprender a aprender)
CG19. Iniciativa y espíritu emprendedor
CG20. Liderazgo
CG21. Capacidad para ejercer con responsabilidad, autonomía, independencia y compromiso ético la práctica profesional
CG22. Capacidad para desarrollar el pensamiento creativo
CG23. Capacidad de desarrollo de habilidades interpersonales
CG24. Juicio crítico
CG26. Capacidad para conocer las culturas y costumbres de otros países, para apreciar la diversidad y multiculturalidad y respetar los derechos humanos universales
CG30. Capacidad para concienciarse de la importancia de difundir y fomentar una actitud de reconocimiento de otras culturas, y de respeto hacia los derechos y libertades fundamentales, la igualdad y los valores propios de una democracia y de una cultura de paz
CG32. Capacidad para desarrollar un compromiso ético de respeto a la dignidad humana, los derechos y libertades fundamentales de todas las personas, y la igualdad de hombres y mujeres

CE07. Capacidad para definir objetivos comerciales, diseñar planes funcionales o estratégicos de marketing y desarrollar estrategias y políticas comerciales
CE17. Capacidad para buscar y analizar información procedente de diversas fuentes
CE18. Capacidad para aplicar los conocimientos en la práctica
CE28. Capacidad y habilidad para establecer el plan de marketing: fijar los objetivos comerciales, definir el público objetivo, plantear las estrategias, controlar el presupuesto de marketing entre otras tareas propias de este perfil
CE29. Capacidad para analizar y aplicar los instrumentos de marketing a la estrategia general de la empresa
CE30. Capacidad para conocer los procesos de marketing relacional y sus técnicas específicas: posicionamiento, segmentación, procedimientos de análisis y medición de la eficacia
CE35. Manejar técnicas de comunicación
CE42. Motivación por la calidad
CE44. Definir objetivos, estrategias y políticas comerciales

El alumno será capaz de:

1. Realizar un seguimiento y control de las estrategias y acciones puestas en marcha en el Plan de Comunicación.
2. Diagnosticar una situación de partida de la empresa para desarrollar la investigación, la planificación y la implementación de las estrategias dentro del Plan de Marketing.
3. Analizar y aplicar los conceptos e instrumentos necesarios para la elección de una estrategia de marketing, la elaboración de un plan estratégico, su puesta en marcha y el control posterior de sus resultados.
4. Crear y desarrollar un Plan de Marketing adaptado a las necesidades de cada empresa, institución u organismo.

• Sainz de Vicuña Ancín, José María (2007), El plan de marketing en la práctica, ESIC
• Sánchez Herrera, Joaquín (2007), Plan de marketing : análisis, decisiones y control, PIRÁMIDE
• Trespalacios Gutierrez, J. a. et al (2005), Investigación de mercados: métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones en marketing, Thomson Paraninfo

• Lambin, Jean-Jacques (2003), Marketing estratégico, ESIC
• Kotler, Philip (2012), Marketing management, PEARSON

http://www.aedemo.es (Sitio web de la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión.)

http://www.aemp.es (Sitio web de la Asociación Española del Marketing Integrado.)

http://www.aimc.es (Sitio web de la Asociación para la investigación de medios de comunicación.)

http://www.aneimo.com (Sitio web de la Asociación Nacional de Empresas de Estudios de Mercado y Opinión Pública.)

http://www.e-deusto.com (Sitio web de ediciones Deusto.)

http://www.ces.es (Sitio web del Consejo Económico y Social de España.)

http://www.cescyl.es (Sitio web del Consejo Económico y Social de Castilla y León.)

http://www.esomar.org (Sitio web de la Sociedad europea de plan de marketing y opinión pública, European Society for Opinion and Marketing Research.)

http://www.ijmr.com (Sitio web de la revista International Journal Marketing Review.)

http://www.ine.es (Sitio web del Instituto Nacional de Estadística.)

http://www.ixma.org (Sitio web de la Asociación Internacional de Marketing de Experiencias.)

http://www.marketingdirecto.com (Sitio web con información sobre marketing directo.)

http://www.marketingmk.com (Sitio web de marketing, ventas y comunicación.)

http://www.marketingpower.com (Sitio web de la Asociación Americana de Marketing (AMA).)

http://www.marketresearchworld.net (Sitio web de plan de marketing.)

Harvard Deusto Marketing y Ventas. E-deusto.

Harvard Deusto Business Review. E-deusto.

Método dialéctico

Se propondrán temas de debate y reflexión sobre los que los estudiantes podrán intervenir y discutir críticamente en las clases previo trabajo autónomo sobre ellos

Método didáctico

Se impartirán clases magistrales en parte de las clases presenciales donde el alumno recibirá la base de conocimiento necesaria para la asimilación de contenidos de la asignatura.

Método heurístico

Se plantearán trabajos con ejecución de tareas simuladas, de naturaleza grupal y/o individual, para cuya elaboración/resolución los alumnos podrán aplicar iniciativa y creatividad.

Los contenidos del programa de la asignatura se abordarán siguiendo el siguiente esquema que, no obstante, podrá verse alterado en función del ritmo de asimilación del alumnado:

Bloque I: Semanas 1 y 2.

Bloque II y Caso práctico 1: Semanas 3, 4, 5, 6 y 7.

Bloque III y Caso práctico 2: Semanas 8 y 9.

Bloque IV y Caso práctico 3: Semanas 10, 11 y 12.

Bloque V: Semana 13.

Las pruebas de evaluación escritas tendrán lugar en las semanas 8 y 13. La semana 16 se dedicará a seminarios tutoriales.

Las tutorías personales individuales serán por Teams y están establecidas por el profesor y los alumnos deberán solicitarlas por correo electrónico al profesor con suficiente antelación. 

Los alumnos dispondrán de la información necesaria para abordar los contenidos de cada tema y  las actividades vinculadas en su caso, así como del material específico de apoyo necesario.

Con respecto al calendario de entregas, defensas y discusiones de los tres casos que integran el programa práctico, se realizarán a medida que se vaya avanzando sobre los contenidos teóricos a aplicar, que deberán presentarse con las especificaciones que, en su momento, dé el profesor. La ubicación de las defensas en las semanas 5, 9, 12 y 15 es orientativa. 

Esta planificación estimada podrá verse modificada por causas ajenas a la organización académica presentada. El profesor informará convenientemente a los alumnos de las modificaciones puntuales.

Sistema de evaluación	% Calificación final
Pruebas de respuesta corta	20
Trabajos y proyectos	40
Pruebas de ejecución de tareas reales y/o simuladas	20
Pruebas objetivas	20

Consideraciones de la Evaluación en la Convocatoria Ordinaria

En la convocatoria ordinaria los contenidos de la asignatura serán evaluados de forma continua utilizando pruebas objetivas tipo test (50%) y de respuesta corta (50%) en dos pruebas de evaluación que se realizará en las semanas 8 y 13 dentro del horario habitual de clase. Su calificación supondrá el 40% de la calificación final, 20% cada una de ellas. La parte práctica se evaluará a través de la ejecución de las tareas reales o simuladas y de trabajos y proyectos, con defensas de las entregas en los casos que así se solicite. Su calificación supondrá el 60% de la nota final: 20% y 40%, respectivamente. Para superar la materia en evaluación continua deberá tenerse una nota global de 5 o más sobre 10, tanto en la parte teórica como práctica,  tras aplicar las ponderaciones indicadas en esta guía a cada una de las notas obtenidas en las actividades evaluables. 

Si la asignatura no se supera en evaluación continua, el alumno deberá realizar una prueba de evaluación en la fecha establecida para la convocatoria ordinaria con preguntas objetivas y de respuesta corta sobre todos los contenidos de la asignatura (40%), y de ejecución de tareas reales y/o simuladas sobre el caso o casos prácticos que el profesor proporcione con este propósito (60%). Para superar la asignatura la nota de esta prueba será de 5 o más sobre 10.

De estimarlo conveniente, el profesor podrá plantear trabajos y/o presentaciones de carácter individual o grupal  para la consecución de puntos adicionales en la calificación final. Las faltas de ortografía, en pruebas escritas de evaluación y trabajos, serán motivo de una reducción en la calificación final. 

Esta planificación de la evaluación tiene un carácter meramente orientativo y podrá ser modificada a criterio del profesor, en función de circunstancias externas y de la evolución del grupo. Los sistemas de evaluación descritos en esta guía docente son sensibles tanto a la evaluación de las competencias como de los contenidos de la asignatura. La realización fraudulenta de cualquiera de las pruebas de evaluación, así como la extracción de información de las pruebas de evaluación, será sancionada según lo descrito en el Reglamento 7/2015, de 20 de noviembre, de Régimen Disciplinario de los estudiantes, Arts. 4, 5 y 7 y derivarán en la pérdida de la convocatoria correspondiente, así como en el reflejo de la falta y de su motivo en el expediente académico del alumno.

Consideraciones de la Evaluación en la Convocatoria Extraordinaria

En la convocatoria extraordinaria, con independencia de las calificaciones obtenidas en continua y ordinaria, la evaluación sobre todo el temario y casos trabajados, supondrá el 40% de la calificación final y será evaluada utilizando pruebas objetivas tipo test y de respuesta corta. La parte práctica supondrá el 60% de la nota final y se evaluará con pruebas objetivas de respuesta corta y ejecución de tareas reales y/o simuladas sobre la parte práctica de la asignatura: ejercicios, casos y lecturas obligatorias. En cualquier convocatoria deberá obtenerse una calificación mínima de 5 puntos sobre 10 en la nota global. De estimarlo conveniente, el profesor podrá plantear trabajos y/o presentaciones de carácter individual o grupal para la consecución de puntos adicionales en la calificación final. Las faltas de ortografía, en pruebas escritas de evaluación y trabajos, serán motivo de una reducción en la calificación final.

Esta planificación de la evaluación tiene un carácter meramente orientativo y podrá ser modificada a criterio del profesor, en función de circunstancias externas y de la evolución del grupo. Los sistemas de evaluación descritos en esta guía docente son sensibles tanto a la evaluación de las competencias como de los contenidos de la asignatura. La realización fraudulenta de cualquiera de las pruebas de evaluación, así como la extracción de información de las pruebas de evaluación, será sancionada según lo descrito en el Reglamento 7/2015, de 20 de noviembre, de Régimen Disciplinario de los estudiantes, Arts. 4, 5 y 7 y derivarán en la pérdida de la convocatoria correspondiente, así como en el reflejo de la falta y de su motivo en el expediente académico del alumno.